今年除夕可謂好不熱鬧。作為上海的人作者享受了沒有鞭炮聲的一個除夕夜（扯遠了），但是微信和支付寶的活動真的都沒讓大家閑下來。

根據今年除夕的攻略口號是：

1. QQ刷一刷
2. 微信搖一搖
3. 支付寶咻一咻

這次活動真的讓我們見識到了阿里和騰訊厲害之處，也印證了移動互聯網時代到來，讓我們的過年生活發生本質的變化。作為一個互聯網人，作為一個產品經理，我們不僅享受移動互聯網帶來的福利，參與其中，也可以看清行業未來的趨勢。下面我們重點分析微信和支付寶的過年活動中反邏輯行為。

首先，先看微信的活動

一組驚人的數據：截止22點30分，微信紅包收發總量達到68.4億元。微信通過本身社交屬性，基本在紅包這種基于社交禮儀中國傳統行為幾乎勢如破竹。這組數據并不會讓我們太過驚訝。驚訝的是，這一次活動，微信紅包、刷屏般的朋友圈、刷屏般的聊天、讓騰訊的服務器再次不堪重壓。不過這次微信的活動確實一反常態的反邏輯了一把。因為我和我的產品朋友聊下來，感覺朋友圈紅包照片概率上應該是從大到小，但實際上卻是驚人的一直很小概率。

一、搖紅包

微信通過4個時間點進行搖紅包行為。有了去年的教訓，今年的搖紅包不是重點，重點是它起到了承上啟下的作用。它承接去年的紅包活動，啟下了朋友圈紅包活動。有了它，整個微信的紅包才是完整的。

二、拜年紅包

微信只有點對點好友上才可以使用拜年紅包，這樣的行為幫助用戶更快得發出紅包，這是基于簡單性的邏輯。而且給了每組數字一個含義，給了用戶不用思考的理由。這樣功能既簡單又方便，快速增加了微信紅包的量。

三、朋友圈紅包

這次重點討論的是朋友圈紅包的反邏輯。

1、為什么限定在搖一搖中才可以發朋友圈？

①增強搖紅包活動的互動性。你搖的時候，你可能得到不一定是紅包，可能是一次發紅包朋友圈的機會，是不是會覺得很有趣。而且機會那么少，你們是不是更想搖到這次機會。假設你有200個好友，你搖到朋友圈紅包發到朋友圈。你有5%（10個人）看了你的照片，一張照片查看的價值在0.68元，你可以得到6.8元，而你搖到紅包的價值可能只在0.20到3.00元之間徘徊。所以顯而易見地互動性被放大了。

②限定次數保證服務運轉。這次跟服務器也有些關系。如果單單按照上次測試方式，但朋友圈紅包這個功能就可以讓騰訊服務器崩潰。何況過年的時候，聊天、發朋友圈、發紅包的數量是急劇上升的。昨天騰訊服務器還是崩潰了一會兒，就是因為并發量實在太大，小視頻和查看零錢都出現了延遲。所以可見的這次限定活動其實也減少了不少服務器的壓力。

③讓用戶增加發照片的神秘性，增加互動性。記得上次公測的時候，大家因為第一次玩，發的照片都不夠吸引人，所以別的人點擊購買少之又少。加上可以短時間無限發送，讓用戶不那么珍惜那次機會。這次限定之后，你發一次照片都是想盡辦法讓你的朋友去點擊，而且還可以留在自己朋友圈珍藏，使得用戶很認真的去發這張照片了。從朋友圈情況來看，整體點擊查看照片的數量非常高。

④看到發送按鈕不能發，增加朋友圈話題性。我們想要發送，卻沒法發，這種心態就會不爽，符合微信的貪嗔癡的嗔。那用戶接下去會怎么去做，在朋友圈吐槽是不是？其實有些人是不知道這個活動，但是看到吐槽，我就知道這件事了，但是接下去發現要去搖一搖才行，所以就跑到搖一搖去參加活動。這一系列行為都在產品設計中存在著必然的聯系。

⑤因為微信是熟人關系，需要更加得私密性。知道Snapchat嗎？為什么會火？就是它具有很強的私密性。有興趣的朋友可以閱讀我的公眾號中第60篇文章，這里不再闡述私密性。私密性是未來產品一個很大的趨勢。除了私密性，這個活動本身也滿足對好友的好奇心。誰都會有喜歡偷窺別人小秘密的時候。

2、為什么可以屏蔽紅包照片？

①不打擾用戶。基于上次活動有很多用戶十分抱怨這個活動。我本身需要干凈的朋友圈，卻突然看見一群蒙住的圖片了。一下子讓用戶無法接受，而且還是一大波，雖然有些用戶樂在其中，但是不少人也不愿意。像微信這樣體量的產品，絕對需要考慮用戶體驗。這個設計就是讓用戶不用永遠拉黑好友，而是短時間的活動用短時間解決方案，這樣就不會失去用戶體驗。

②讓用戶更容易發現朋友圈紅包功能。沒錯，你沒看錯！為什么？你發朋友圈習慣是不是先拍好照片在發的？對！然后這個按鈕居然放在本來發照片的位置？顯然這個功能讓用戶在發朋友圈的時候更容易發現朋友圈紅包。但是為什么不是直接發送功能？如果直接發送的，用戶看到發不出去會是神馬感受？但是按一個按鈕刷新下又是神馬感受呢？這個細節設計需要細細體會。

③因為是重視產品的騰訊。說白了，這次反邏輯設計行為符合騰訊的一貫以用戶價值為依歸這句話。雖然是運營活動可以很好的引爆，但是一切前提都是不犧牲用戶體驗為前提的。用戶體驗才是產品的王道。

然后，再看支付寶的活動

支付寶發放了2.15億給了70幾萬的用戶，平均每個人得到271.66元。這個活動讓得到敬業福的用戶充分炫耀了一把。而且為什么是敬業福？一個是給阿里本身在除夕夜上班的員工一個犒賞，致敬他們的敬業。另外敬業遠比其他的福的名稱易于傳播。因為你敬業，你得不到。敬業本身這詞就具有很強的傳播性。

一、咻紅包

支付寶通過咻一咻可以得到紅包。通過咻一咻可以到紅包和福字。而后面的福字都是通過咻一咻發放的。支付寶這次活動重心也沒放在紅包上。顯然單項發放紅包行為被阿里和騰訊看來并不是最有效的辦法了。

二、春晚互動

為了配合春晚，咻一咻每一個過程都和春晚形成互動。把集福字活動高潮放在了和春晚同步結束的時候。隨著節目不斷深入，互動活動也更加深入，環節設計上絲絲緊扣。

三、集五福

而這次支付寶活動討論重點在集五福上面的反邏輯。

1、為什么每個小時只發出幾萬張？

①增加的活動階梯性。運營活動都是從預熱到高潮的。年前的敬業福數量少已經做足了文章。到開始活動的時候，人們對于敬業福已經抱有很高的期待了，而這個期待也給春晚帶來很高的關注度。隨著每一批發放的敬業福背后，大家看到人數不斷增加的同時，都會覺得自己都會有得到可能性。活動運營的根本就是要增加用戶的參與感。

②不斷督促用戶收集，增加用戶積極性。它發送的張數從8萬，5萬，3萬減少。增加用戶緊迫感，讓用戶更加想得到敬業福。因為隨著數量減少，顯而易見的錢每個人分到的錢都會多。而用戶隨著時間流逝，更加想要得到。那么用戶自己就會拼命得自己傳播。傳播性越大，病毒性就越大。

③減少服務器承受力。減少發方數量是可以減少服務器承受力的。為什么？因為每次集齊五福背后都要經過一套邏輯算法和UI呈現。何況過年的時候這樣特殊的時刻。別忘記了，支付寶本身的聊天功能也是對支付寶很大考驗。雖然體量遠遠不及微信，但是對支付寶服務器來說是一個很大的并發量在里面。

④繼續放大活動本身的社交性。運營活動需要更多話題去放大，社交就是放大話題的最好手段。大家不斷通過猜測，傳播著各種謠言。中的人在朋友圈傲嬌曬出來，告訴身邊的朋友們。這樣的社交性傳播是支付寶極其稀缺的。何況支付寶只要是支付工具，本身不具備傳播點。哪怕很多人卸載支付寶，但是傳播多了，也是再給支付寶本身增加傳播力。

⑤因為支付寶是金融產品，需要沉淀支付。金融產品關鍵是要支付沉淀，我在《支付寶集福背后的商業邏輯》中有提到，這里不做展開。有興趣朋友可以查看我的公眾號里的第57篇。那么如何沉淀支付？是社交。支付寶自己自帶的支付聊天可以讓用戶進行互動，讓用戶在支付寶里玩起來。這樣的移動支付場景就增加了。而且過年紅包都是屬于熟人行為沉淀。所以支付寶為什么看中了微信這塊熟人社交蛋糕。

2、為什么敬業福只發了70幾萬張？

①讓這次集五福活動更具有話題性。這次大家都沒想到吧。原本大家都推測2.15億平均分給2億多人，那樣大家都可以洗洗睡了。但是偏偏不這樣的，得不到的人會在朋友圈吐槽，得到人會在朋友圈曬。你朋友圈有沒有被271.66元和吐槽給淹沒了？是不是有很強的話題性？運營活動一定要在話題性多下功夫。

②得到這筆錢的人更加支持支付寶，收攏用戶。其實這很容易理解，運營活動短時間能提高用戶活躍，但是隨著活動結束，用戶又會很快流失走。對于這次活動，如果分給2億人，大家都沒覺得啥的。但是這次之分給這些70幾萬會怎么樣？他們自然覺得支付寶好，想要留在支付寶。而且結束之后，還可以跟朋友炫耀自己得到了271.66元，很有成就感。這里其實又有一些產品思路在里面，你不可能滿足所有的用戶，但是你可以滿足一部分用戶，為他們做有價值的產品。運營思路上也是相同的。

③因為是重視運營的阿里。說白了，這次集福字活動具有很強的病毒傳播性，運營策略上比去年成功很多。幾乎每一步活動都是環環緊扣，把用戶層層代入活動之中，沉浸在里面，不知不覺得自己去傳播。引爆點才是運營的王道。

最后

寫完的時候已經是凌晨3點10分，作者一直覺得產品經理不能停止思考。對于這次活動深入思考也讓大家體會下騰訊的產品之道和阿里的運營之道。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產品經理專欄作家。專注于電商、O2O的產品經理。會IOS開發、會P圖、會運營的逗比一個。常關注社交、旅行類產品。

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