papi醬的陡然走紅，掀起了2016年自媒體圈子里的第一個(gè)話(huà)題高潮。

如果只看秒拍這個(gè)平臺(tái)，papi醬之外，艾克里里、穆雅斕等草根紅人發(fā)布的內(nèi)容流量也不菲。但是，papi醬在走紅之后迅速打開(kāi)微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、優(yōu)酷等平臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)，因此而成為整個(gè)自媒體圈子的話(huà)題人物。

*因微博播放量不可知，未列入統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻的主要流量來(lái)源可視作微信公眾號(hào)

這是個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一定得看懂的現(xiàn)象。相比“咪蒙牌雞湯”的套路化勝利，“papi醬”現(xiàn)象宣告著UGC短視頻這一全新內(nèi)容體裁正式崛起。

1、UGC短視頻的興起是宏觀趨勢(shì)而非個(gè)案現(xiàn)象

僅從生產(chǎn)模式上總結(jié)papi醬的“成功經(jīng)驗(yàn)”是沒(méi)有意義的。“papi醬”不一定會(huì)被淘汰，但幾乎一定會(huì)在不久的將來(lái)被迅速和大量的復(fù)制。

UGC短視頻的興起是宏觀趨勢(shì)而非個(gè)案現(xiàn)象，原因有2點(diǎn)：

• 生產(chǎn)工具完成“去專(zhuān)業(yè)化”，視頻生產(chǎn)門(mén)檻已降低到歷史最低點(diǎn)；

• 新的內(nèi)容分發(fā)模式為碎片化的視頻創(chuàng)造前所未有的消費(fèi)場(chǎng)景。

供需兩端都具備爆發(fā)條件，UGC視頻內(nèi)容市場(chǎng)正在加速進(jìn)入爆發(fā)期。

2、視頻生產(chǎn)門(mén)檻已降低到歷史最低點(diǎn)

相比圖文內(nèi)容的生產(chǎn)，視頻生產(chǎn)方式的變革路徑可以被更加鮮明的劃分為職業(yè)生產(chǎn)（OGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)（PGC）、用戶(hù)生產(chǎn)（UGC）三個(gè)不同階段。

UGC階段是正在發(fā)生的一個(gè)階段：

• 主流的智能手機(jī)終端都已經(jīng)支持1080p的高清視頻錄制；

• 手機(jī)端的剪輯甚至特效APP已經(jīng)足夠流行；

• 基于社交網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)生產(chǎn)的視頻內(nèi)容可以迅速流行。

  
  

這是個(gè)“SOLO”的時(shí)代，一個(gè)人+一臺(tái)手機(jī)，已經(jīng)可以生產(chǎn)出足夠吸引人的視頻內(nèi)容，并且可以依托于各大內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。

手機(jī)錄制視頻早不是新鮮事，但正如家庭錄像機(jī)沒(méi)有讓視頻真正UGC化一樣。只有在手機(jī)上可以完成編輯、上傳、發(fā)布這一整套流程時(shí)，UGC的視頻生產(chǎn)才真正得到普及。

2013年開(kāi)始，眾多公司，尤其是擁有分發(fā)渠道的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始積極布局視頻生產(chǎn)工具的普及，如Vine（Twitter）、Instagram短視頻（Facebook）、小影、秒拍、美拍、小咖秀，包括微信的小視頻都是這個(gè)時(shí)期爆發(fā)出現(xiàn)的產(chǎn)品。

視頻采、剪、發(fā)布類(lèi)應(yīng)用的普及化，意味著視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻已經(jīng)基本被抹平。視頻UGC就像文字UGC一樣，成為了只要有創(chuàng)意，人人都能干的一件事——這是一個(gè)歷史性的拐點(diǎn)。

當(dāng)然，工具并非唯一決定性的因素。前些日子引起廣泛關(guān)注的一個(gè)例子是圍繞微信小視頻功能的討論。目前看來(lái)，這個(gè)功能的流行度應(yīng)該是遠(yuǎn)低于微信團(tuán)隊(duì)的預(yù)期的。原因有二：

• 小視頻只能拍攝，完全沒(méi)有后拍攝功能；

• 小視頻無(wú)法被方便地轉(zhuǎn)發(fā)，完全沒(méi)有了分發(fā)渠道。

尤其是后者，對(duì)小視頻這一功能是致命打擊，消費(fèi)的低迷直接導(dǎo)致產(chǎn)能低下。

3、內(nèi)容分發(fā)模式為碎片化的視頻創(chuàng)造前所未有的消費(fèi)場(chǎng)景

按照生產(chǎn)端OGC-PGC-UGC三個(gè)階段的進(jìn)化，也可以梳理一下視頻內(nèi)容分發(fā)/推薦方式的演變。

• OGC時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)量極少，推薦過(guò)程主要依賴(lài)行業(yè)精英的代理判斷，例如電視時(shí)段的分配，專(zhuān)業(yè)影視評(píng)論等；

• PGC時(shí)代，數(shù)字化視頻內(nèi)容激增，精英篩選模式基本失效，用戶(hù)自主訂閱+編輯篩選推薦成為主流；

• 到UGC時(shí)代，出現(xiàn)了全新的變化。

  
  

UGC時(shí)期視頻消費(fèi)的兩個(gè)重要特征是：

• 時(shí)長(zhǎng)短；

• 頻率高。

  
  

這樣一來(lái)就產(chǎn)生了兩個(gè)全新的分發(fā)難點(diǎn)：

• 如何篩選海量產(chǎn)生的UGC視頻內(nèi)容；

• 如何保證將用戶(hù)需要的視頻內(nèi)容推薦到用戶(hù)的終端中。

  
  

回頭看Twitter、FB等平臺(tái)競(jìng)相提供視頻生產(chǎn)工具的情況，為什么？因?yàn)樗麄兪紫纫呀?jīng)解決了內(nèi)容分發(fā)的問(wèn)題。這就是：通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)自主進(jìn)行篩選和互相推薦。

像Twitter、FB包括微博這一類(lèi)，應(yīng)該都屬于“社交分發(fā)”的代表，是當(dāng)下UGC內(nèi)容分發(fā)解決方案之一。

另外一類(lèi)解決方案，是通過(guò)機(jī)器算法進(jìn)行分發(fā)，譬如YouTube的搜索/預(yù)搜索算法，以及頭條號(hào)依托的推薦算法分發(fā)。

長(zhǎng)期來(lái)看，機(jī)器算法的優(yōu)勢(shì)是決定性的，社交推薦至少面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)：

• 用戶(hù)濫用分發(fā)權(quán)力的問(wèn)題——具體表現(xiàn)在一些社交平臺(tái)上，就是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容泛濫，而平臺(tái)難以反制；

• 信息量過(guò)大導(dǎo)致過(guò)濾失效——比如，當(dāng)每個(gè)人關(guān)注的圈子都開(kāi)始外擴(kuò)至二度甚至三度關(guān)系時(shí)，社交信息流就完全沒(méi)法看了。

  
  

但是對(duì)于頭條號(hào)來(lái)說(shuō)，目前同樣存在著棘手的問(wèn)題：

• 在其生態(tài)中沒(méi)有為用戶(hù)提供SOLO化的創(chuàng)作工具，只有分發(fā)，而沒(méi)有拍攝、剪輯和特效工具；

• 識(shí)別視頻內(nèi)容，相對(duì)于識(shí)別文字信息，技術(shù)難度還很大。

當(dāng)然，還有另一種可能，就是今日頭條加入社交功能，或者微博、微信等引入算法機(jī)制，兩種分發(fā)手段走向融合。

視頻內(nèi)容的長(zhǎng)短之辯根本上是偽問(wèn)題，人們一直以來(lái)追求的都是在單位時(shí)間內(nèi)盡可能高效地進(jìn)行消費(fèi)。只是在社交分發(fā)普及，算法分發(fā)出現(xiàn)以前，UGC短視頻沒(méi)有辦法被精準(zhǔn)和高效地進(jìn)行分發(fā)，因此也沒(méi)有辦法制造出UGC視頻繁榮所必需的足夠多的消費(fèi)場(chǎng)景。

4、給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的幾點(diǎn)提示

1) UGC視頻生產(chǎn)門(mén)檻已經(jīng)足夠低

如果現(xiàn)在在圖文領(lǐng)域還沒(méi)有玩轉(zhuǎn)的，可以考慮這一新體裁。

2) 市場(chǎng)潛力極大，還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)玩家

papi醬、艾克里里、穆雅斕等紅人的視頻質(zhì)量從技術(shù)角度說(shuō)水平不高，他們其實(shí)是這一波紅利窗口的首批受益者，無(wú)他，做得早耳。

今日頭條上目前給短視頻設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的頻道入口，通過(guò)它你也可以觀察到目前市場(chǎng)上短視頻內(nèi)容的需求有多么旺盛：

大量時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻正在這個(gè)平臺(tái)上廣泛傳播，從點(diǎn)贊量來(lái)看播放量都相當(dāng)可觀。而其中有很大部分都是制作粗糙或者僅經(jīng)過(guò)基本加工的初級(jí)UGC內(nèi)容——顯然這是一個(gè)亟待由專(zhuān)業(yè)視頻玩家入場(chǎng)填補(bǔ)需求空白的市場(chǎng)。

3) 視頻內(nèi)容離“IP”更近

你不妨再看一眼上面幾幅截圖。其實(shí)，這些“頭條號(hào)”的名稱(chēng)或者logo并沒(méi)有出現(xiàn)在平臺(tái)展示給用戶(hù)的信息流里，但是你一定記住了papi醬（也許還有羅永浩）的臉。相較于圖文內(nèi)容，視頻更具傳播效力，能將內(nèi)容生產(chǎn)者希望傳達(dá)的直觀形象（本人形象、卡通形象、代言人……）有效地灌輸給受眾，即便是被抄襲、盜轉(zhuǎn)，也絲毫無(wú)損于打造“IP”的過(guò)程。

短視頻內(nèi)容的IP與變現(xiàn)途徑也多種多樣。在YouTube上的美妝達(dá)人MichellePhan，從開(kāi)始三分鐘的美妝教程到后來(lái)建立了自己的化妝視頻聚合平臺(tái) Ipsy、推出EM Machelle Phan 化妝品系列、建立 FAWM 女性電視頻道，推出第一本自傳，還成為了蘭蔻的代言人。

4) 一定要重視多平臺(tái)分發(fā)

秒拍紅人這一群體在微博生態(tài)上的崛起，確實(shí)反映了微博構(gòu)筑UGC視頻生態(tài)圍墻的成功。但是，papi醬為何收獲了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他“秒拍紅人”的關(guān)注度？是因?yàn)樗茉缇鸵庾R(shí)到，自己能夠突破微博這單一平臺(tái)的限制，通過(guò)在頭條號(hào)、微信公眾平臺(tái)、優(yōu)酷等平臺(tái)的分發(fā)，她完成了自身的“IP”化，從而在品牌效應(yīng)上，形成了遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于艾克里里、穆雅斕等同級(jí)別秒拍紅人的結(jié)果。

目前的格局是，秒拍是發(fā)源地，微信第二戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)酷是備胎，由于缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)者，頭條號(hào)成為了當(dāng)下的價(jià)值洼地。

多平臺(tái)分發(fā)是papi醬爆火的重要經(jīng)驗(yàn)，只有實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)，自媒體才能掌握“流量分配權(quán)”。如果有疑問(wèn)的話(huà)，請(qǐng)參見(jiàn)我之前的文章：《“流量分配權(quán)”的爭(zhēng)奪，這才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)的真正含義》。