圖片來源@視覺中國

文 | 巍巍昆侖俠

就在剛結束的國慶假期，10月5日，茅臺茅臺酒2023年度生產已經正式開啟。茅臺酒的“下沙”輪次開始了（每年的重陽節過完），下沙指的是茅臺酒釀造的第一個處理過程，沙指的當地的紅纓子糯高粱。

?現任茅臺董事長丁雄軍（圖右）親自帶隊在車間視察工作。

另據茅臺官方信息，早在8月25日，在2022年度茅臺酒生產即將收官之際，茅臺董事長丁雄軍率隊調研茅臺酒七輪次生產，先后到制酒六、二十二、二十三車間，詳細查看各班組生產和丟糟運行情況。今年除一二輪次基酒生產出現過問題，三至七輪次出酒情況良好。至此，茅臺2022年最后一輪取酒已經完美收官，今年的基酒產量很可能達到6萬噸，創歷史新高。

這意味著什么呢？這意味著4年后又有4.9萬噸左右的茅臺酒可以上市售賣了，在當下供不應求的情況下，按照一噸茅臺灌裝2124瓶500ML普茅，一瓶1499元計算，這就是1500多億人民幣啊，還未考慮漲價。

這才是股東真正應該關心的事情，至于最近股價短期的下跌只是市場情緒的一個寫照，看看就好，不用上心。

話說茅臺新任掌門人丁雄軍，自去年8月上臺之后采取的一系列舉措還是可圈可點的，比如取消入駐茅臺國際大酒店平價購買飛天茅臺酒的資格，明眼人都看看出來這里面有很大的內部尋租空間。勇于向自己開刀，勇氣可嘉。

此外今年新上線的“i茅臺”APP也是令人眼前一亮，不過本文主要想談一下對茅臺短期營收貢獻有限，但戰略意義重大的一步棋，那就是今年新推出的茅臺冰激凌。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

茅臺賣冰激凌是認真的嗎？

2022年5月，茅臺宣布將和蒙牛合作推出茅臺冰淇淋，一時間在資本市場引發巨大爭議。很多投資者認為茅臺是不務正業，有損茅臺高端化的品牌定位；而有的投資者認為這是茅臺希望培養年輕消費者，有助于品牌打開新的市場增量。

當時在我看來，茅臺賣冰激凌可能就是一次跨界營銷的創新嘗試，提升一下品牌在年輕人中的熱度，更多的是一種玩票性質，沒有多大關注價值。

然而近半年觀察下來，我發現茅臺這次賣冰激凌是認真的！套用一句網絡流行語我想說：“對不起，是我膚淺了。”

首先我們來梳理一下近半年來茅臺賣冰激凌都干了啥。

1、5月29日，茅臺冰激凌首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開張。據i茅臺官微披露數據，營業開售7小時，銷售額破20萬元。平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

下午17時，茅臺冰淇淋i茅臺app上線銷售，17:51全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬。值得注意的是茅臺冰淇淋成為i茅臺app上線的首個非酒類產品，并且經常出現在網頁的C位。

本次茅臺與蒙牛聯動推出三款冰淇淋，分別為添加2%茅臺酒的經典原味、酸甜適中的青梅煮酒味和精選天然香莢蘭豆提取物的純正自然香草口味。并在包裝上融入了茅臺酒的經典元素，使產品極具辨識度和特色。

2、此后，茅臺冰淇淋更是快馬加鞭，線上線下雙管齊下，不斷向外擴張。截止十一假期前，茅臺冰淇淋線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時在線下還開設了北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、長沙、武漢、西安、鄭州、重慶、青島、哈爾濱、廈門近20家旗艦店，實現超過1.4億元的銷售額。

3、今年9月，官方消息宣布，為了讓更多年輕人快速便捷的買到茅臺冰淇淋，茅臺冰淇淋已在永輝超市上架，全都擺放在帶有“茅臺冰淇淋”標志的單獨冷柜中，并沒有跟其它冰激凌擺在一起。并配套永輝超市的及時送達服務，消費者最快30分鐘、最慢一小時就能享受冰淇淋上門服務。

據報道，除了永輝超市之外，茅臺冰淇淋同樣也在七鮮超市（京東自營超市）上架，而且茅臺冰淇淋還將進入北京華聯、物美、武商集團等商超，進一步拓展和消費者的接觸面。

4、今年8月，中秋節前茅臺推出冰淇淋品鑒卡，國慶節前又推出限量版的電子品鑒卡，可以直接轉發給朋友，非常方便。這些卡都可以作為禮品卡來運營的，送長輩茅臺酒，送年輕人冰淇淋卡?？梢哉f茅臺在送禮這件事上是非常專業的。5、同樣值得稱贊的是伴隨著茅臺冰激凌的上市，茅臺這波社會面營銷做的也是非常不錯。這一方面是由于茅臺自帶流量密碼，另一方面是因為，茅臺冰淇淋首發上市僅在貴州遵義，由此形成的“稀缺效應”激發了很多人的獵奇心理。

于是乎，小紅書、抖音、微博等各大平臺的網紅大V也都看準了這個機會，紛紛花錢高價從貴州代購茅臺冰激凌，各種測評文章帶來了不少流量，茅臺冰激凌成了時尚的代名詞。
隨著茅臺冰激凌的售賣區域不斷增大，相關的短視頻和種草文章更是井噴式增長，微博上茅臺冰淇淋話題閱讀量達1.8億；抖音平臺相關話題的播放量達到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記。忽然之間，茅臺冰淇淋就以迅雷不及掩耳之勢成為今夏網絡的爆款產品之一。

6、當然茅臺跨界冰激凌也保持了國酒茅臺高端的調性。66元一小盒的價格讓其牢牢占據了冰激凌貴族的身份地位，比起哈根達斯、DQ等高端洋品牌價格更貴。茅臺冰激凌專賣店的選址也都在各大城市的高端商圈。

短短半年不到時間，茅臺冰激凌從上市銷售、全網營銷、全國布局，再到進入商超的過程已經成了商業界創新產品快速引爆的經典案例。

從中我們應該也能發現茅臺這一系列動作的背后是下做足了功課的，并不是心血來潮，也不是靈光乍現，茅臺這次是認真的。

茅臺冰激凌，醉翁之意不在酒

既然我們說茅臺這次是認真的，那么茅臺為什么要做冰激凌呢？是真要進軍冰激凌行業嗎？

根據中國綠色食品協會今年5月發布的《中國冰淇淋/雪糕行業行業趨勢報告》數據顯示，2020年我國冰淇淋市場規模已達到1470億元，2021年中國冰淇淋行業市場超過1600億元，中國冰淇淋市場規模依然保持全球第一。

該報告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。而從線下市場份額來看，乳業巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯合利華和路雪、雀巢占據領先地位。

通過查閱財報我了解到，2021年冰激凌龍頭伊利冷飲產品營收127億，毛利率為40.27%；龍二蒙牛冰激凌產品營收73億，公司毛利率36.7%。行業整體盈利水平還是可以的。

而據茅臺官方此前披露，今年茅臺冰激凌的營收超過1.4億元。假設茅臺未來幾年能做到1%的市場占有率（蒙牛市占率也就4%左右），也就是十幾億的營收水平。考慮到伊利和蒙牛都有不少中低端產品，茅臺冰激凌的毛利率應該能做到60%-70%的水平。

然而相較于茅臺目前1000億的營收，就算做到十幾億的收入也就占總營收的1%左右，實在是不夠看。

因此我覺得茅臺做冰激凌的主要目的并不是要和伊利，蒙牛等冰激凌廠家一決高下，不然蒙牛也不至于傻到為茅臺代工冰激凌，培養個強力競爭對手。

既然茅臺醉翁之意不在酒，那么茅臺的真實意圖是什么呢？這不得不說回中國白酒產業目前的現狀。

根據國家統計局數據，自2016年起中國白酒的產量便逐年下降，從2017年的1198萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎“腰斬”，已經連續多年負增長，未來可能還會繼續下降。
但與此同時，白酒的銷售額卻逐年上升，呈現出量跌價升的態勢。這一方面說明白酒行業集中度進一步提升，市場資源在消費者“少喝酒、喝好酒”的健康飲酒理念下，持續不斷向優勢品牌和企業集中。這也是我看好高端、次高端白酒龍頭，不看好中低端白酒的原因。
根據抖音平臺酒水興趣用戶分布顯示，30歲以下的消費者從白酒偏好度以及購買人數占比等數據來看都相對較低，但是30歲卻成為一個白酒消費的轉折點，隨著90后邁入而立之年，整個群體也會進入到白酒消費力最旺盛的階段。

也就是說目前90前的人群是白酒消費主力，但90后、00后對白酒的興趣較低。據相關調查數據顯示，21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。

俗話說人無遠慮必有近憂，如果你是一家白酒企業的老板，你看到上述調研報告是什么感受？雖然目前白酒行業靠著高端化升級還可以繼續卷幾年，但是總有卷不動的時候，那么10年后呢？10年后的客戶在哪里？

市場上以前流行一種論調，即“白酒不需要討好年輕人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進入商務場景中，自然會卷入酒桌文化，從而成為白酒的用戶。

這種觀念有一定的道理，有一部分年輕人隨著年紀增長會轉化為白酒消費者，特別是放在過去幾十年的歷史環境下。但是我們也會有一個明顯的感受就是身邊喝白酒的年輕人越來越少了，這從上述的90后飲酒調研報告中也得到了印證。

那么可以設想當這些年輕人進入職場成為甲方時，客戶都不喝酒或者不喝白酒了，酒桌文化如何延續下去？白酒那時可能被年輕人拋棄，成為中老年人的代名詞。

其實年輕人并不是不愛喝酒，在艾媒咨詢的一個青年人休閑放松方式調研中，我們發現高達36.2%的年輕人選擇了小酌作為主要的放松方式之一。
然而，據《消費者報道》今年年初發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》結果顯示，在年輕人飲酒習慣中，白酒以38.6%的選擇率僅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年輕消費群體，也成為了白酒企業的一大課題。

因此，未來打敗傳統白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、預調酒這類低度酒以及葡萄酒，啤酒等其它品類。
從這個角度分析，我們似乎更容易理解茅臺跨界做冰激凌的背后動機。對，這關乎未來潛在客戶的培養和爭奪。

白酒行業刮起冰激凌旋風

正因為上述原因，年輕消費群體的缺失已經是當前白酒企業需要直面解決的問題。所以近年來我們發現了很多傳統白酒企業紛紛打起了年輕人的主意，可謂是八仙過海各顯神通。茅臺也并不是第一個吃螃蟹的人。

2019年，瀘州老窖就聯名鐘薛高首次推出白酒斷片雪糕：讓你“一片就斷片”！不過更像是一次玩票性質的跨界營銷，其后并未有跟進動作。

2020年，另一白酒品牌“江小白”也與蒙牛合作推出過白酒味的冰淇淋，并在外包裝盒上將江小白和蒙牛隨變冰淇淋的品牌元素結合在一起，“我干了，你隨變”的產品Slogan瞬時吸引了不少消費者眼球，但受限于品牌影響力也并未引起巨大反響。

應該說，友商們的前期試水給茅臺提供寶貴的經驗和教訓。貴州茅臺曾在官微表示，“茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。當我們把茅臺酒與冰淇淋融合在一起，發現了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰淇淋是適配的。”

此外今年8月，白酒品牌洋河也是迅速跟進，推出3%酒精含量的文創雪糕產品，分別是“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創盲盒雪糕。

有了這些頭部企業的引領，相信以后還會有更多的白酒品牌紛紛打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多數注定都是玩票性質的。真正的像茅臺這樣縝密計劃，全力推進的恐怕就不多了。

低度酒更受年輕人喜愛

前面有提到過其實年輕人并不是不愛喝酒，而是選擇了小酌作為主要的放松方式之一。也就是說越來越多的年輕人開始積極擁抱低度酒。尤其以果酒、預調酒、蘇打酒、米酒這類酒精度數在0.5%-12%之間的品牌正迎來集中爆發。

數據顯示，2017-2021年中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，預計2022年將突破5000億元。同時在2021年“雙11”購物節期間，天貓平臺低度潮飲酒購買人數增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

既然大家都知道得年輕人得天下，那么有沒有專為年輕人研發釀造的白酒品牌呢？
江小白就是其中的佼佼者。這個2012年才成立，名不見經傳的重慶小酒廠，就靠著“主打年輕人第一口酒”的差異化定位和非常走心的文案，短短5年時間就干到10個億銷售額，2019年銷售額更是高達30多個億。

像上圖這個文案，“最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢里和酒里” 傳遞的這種情感，很走心，會讓消費者產生共鳴和共情。

此外，輕松、愛調侃、很萌，喜歡自嘲的小白哥形象也是將年輕人拿捏的穩穩的。不知道茅臺新推出的吉祥物“茅小凌”是不是也有所借鑒。要想真正做年輕人的生意，就要放下傳統白酒身上的那股傲慢，真正走進年輕人的心里。

此外洋河股份也在前兩年推出了面向年輕人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。除了顏值高之外，酒體純凈、口感綿柔不上頭。在京東天貓等電商上銷量很好，口碑也不錯。

因此我們可以看到，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統白酒的體驗門檻，讓更多年輕消費者能夠低成本地體驗傳統白酒品質，培養長期用戶。

茅臺品牌年輕化戰略

前段時間看過一篇文章比較有意思，大意是說中國自古就有借酒消愁的文化傳承，并且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是沒有茅臺。

那什么時候喝茅臺？招待尊貴的客人，遇到結婚、升職、孩子升學等人生喜事時喝。茅臺代表著尊貴、高端，這種理念已經占領了大部分消費者的心智?，F在的問題是如何把這種理念從老一輩人心智中傳遞到年輕的下一代中。

因此，我認為茅臺冰激凌只是茅臺品牌年輕化戰略的一部分，未來還會有更多的面向年輕用戶的創新產品推出。為的是更有效的觸達年輕人，培育年輕用戶對茅臺的品牌認知。

我還是比較期待茅臺未來能推出一個面向年輕用戶的具有文化創意的爆款低度酒。其實今年“i茅臺”APP已經推出了100ml迷你版“小飛天”，售價399元，顯然也是為了降低茅臺體驗門檻，同時茅臺本來也有42度飛天產品。

應該說產品是不缺的，關鍵還是要放下身段，真正去了解和洞悉年輕人的需求。在這點上茅臺冰激凌為茅臺品牌年輕化戰略開了個好頭，希望未來還有更加驚艷的產品推出。?

（完）