來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan） 作者：鄭宇軒 編輯：楊佩汶 設(shè)計(jì)：晏談夢(mèng)潔

韭菜們興奮了！

大廠涌入元宇宙已經(jīng)不是什么新鮮事了，從 2021 年 4 月開始，字節(jié)、百度、阿里就陸續(xù)宣告進(jìn)軍元宇宙，Web3.0、區(qū)塊鏈、NFT、「數(shù)字藏品」紛紛走入大眾視野中。

國(guó)外 NFT 爆火，庫(kù)里天價(jià)購(gòu)買 NFT ，周杰倫發(fā)售自己的 NFT 幻影熊。

國(guó)內(nèi)「數(shù)字藏品」大戰(zhàn)也在如火如荼地進(jìn)行，不僅互聯(lián)網(wǎng)大廠在自己的軟件中紛紛開設(shè)專屬的「數(shù)字藏品」入口，字節(jié)旗下的抖音入局?jǐn)?shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，擬推出名為“沸寂”的業(yè)務(wù)，像是優(yōu)酷、嗶哩嗶哩這樣的內(nèi)容平臺(tái)也盯上了這塊蛋糕。

越來(lái)越多的「數(shù)字藏品」玩家在各平臺(tái)間輾轉(zhuǎn)沉浮，每一天都有“夜入十萬(wàn)”的新聞在各個(gè)群聊、評(píng)論中出現(xiàn)。

根據(jù)區(qū)塊鏈/數(shù)字藏品媒體 @鏈新 發(fā)布的 4 月排行榜中，排名第一的平臺(tái) （阿里巴巴旗下） 單月銷量達(dá)到了 3000w，排名第二騰訊旗下的幻核也達(dá)到了單月 1900w 的銷量。

圖源：鏈新

本期，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)梳理一下，受到名人效益營(yíng)銷大火的「數(shù)字藏品」，是如何不斷積累玩家的？大廠“搶破頭”也要入局的「數(shù)字藏品」背后，到底有何原因？

01?用「數(shù)字藏品」?fàn)I銷，品牌有多騷?

在了解「數(shù)字藏品」是如何吸引玩家之前，首先大家要知道一下 Ta 到底是什么。

廣義上的「數(shù)字藏品」，其實(shí)就是經(jīng)過(guò)數(shù)字化的特定作品、藝術(shù)品和商品，是 NFT （非同質(zhì)化代幣） 的一種應(yīng)用形式。

他們兩個(gè)都具備區(qū)塊鏈的特性：可溯源、唯一性、不可篡改、不可偽造等。而且都具備一定的收藏價(jià)值。

不過(guò)，「數(shù)字藏品」可以理解為為中國(guó)特色、受監(jiān)管的 NFT，需要經(jīng)過(guò)內(nèi)容審核后才能公開上鏈發(fā)布、不具有金融投資屬性，僅作為消費(fèi)品，提供鑒賞和收藏價(jià)值。

比如，今年春節(jié)前后，河南博物館、南京博物總館和湖北省博物館都在支付寶的「福氣店」上線了各種各樣與“虎”有關(guān)的「數(shù)字藏品」，它們一經(jīng)展出，就受到不少用戶的青睞。

這些「數(shù)字藏品」大多與虎年有關(guān)，既能表達(dá)新年的美好祝愿，又能夠豐富文物知識(shí)，還能夠精準(zhǔn)戳到年輕人的收集癖……

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，從 2021 年 4 月開始，中國(guó)「數(shù)字藏品」發(fā)售平臺(tái)逐漸出現(xiàn)，并在下半年呈現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。

目前，在企查查上，有近 233 家與「數(shù)字藏品」相關(guān)的企業(yè)，為了搶奪風(fēng)口、抓住商機(jī)，平臺(tái)之間也掀起來(lái)一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶、不斷拉新的“搶人大戰(zhàn)”。

不少品牌也抓住了數(shù)字藏品的風(fēng)口，參與發(fā)行，相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)也是屢試不爽。

影視行業(yè)中，電影上映會(huì)推出主題 IP 數(shù)字藏品，來(lái)幫助電影宣發(fā)。

《穿過(guò)寒冬擁抱你》《奇跡·笨小孩》《四海》《狙擊手》等影片均推出了相關(guān)數(shù)字藏品；

《沙丘》《罪惡之城》《教父》等海外大片也分別在不同平臺(tái)上發(fā)布藏品。

左為電影《四海》數(shù)字藏品，右為電影狙擊手《狙擊手》數(shù)字藏品

火爆海外的網(wǎng)飛新劇《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》，也為訂閱用戶準(zhǔn)備了一個(gè) NFT 彩蛋，在觀看 Netflix 正版《愛(ài)死機(jī)》第三季動(dòng)畫后，將隨機(jī)在動(dòng)畫結(jié)束時(shí)出現(xiàn)二維碼，掃描二維碼后可跳轉(zhuǎn)至該系列 NFT 的鑄造頁(yè)面。

不少知名品牌也依靠數(shù)字藏品設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，并獲得了不錯(cuò)的反響。

奢侈品行業(yè)，全球六大奢侈品品牌博柏利（Burberry）、Longines、阿瑪尼（Emporio Armani）、Coach、Balmain、LaPerla于去年天貓雙十一，在國(guó)內(nèi)首次集體發(fā)布數(shù)字藏品。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、奈雪的茶等消費(fèi)品牌也均發(fā)售了數(shù)字藏品。

以奈雪的茶為例，奈雪六周年生日季發(fā)布了“奈雪女孩”系列數(shù)字藏品。

上線后，該數(shù)字藏品“秒空”，且奈雪的“儲(chǔ)值卡滿 100 得 150”的活動(dòng)也得到的極大的曝光，奈雪在 72小時(shí)內(nèi) GMV 將近 2 個(gè)億。

除此之外，奈雪在微博上也被用戶廣泛討論，微博話題 #奶茶界進(jìn)軍元宇宙# 獲得了 1.2 億次閱讀，1.5w 條討論。

再比如，李寧也購(gòu)買了大火的 NFT 無(wú)聊猿，將這一形象與潮牌系列融合。

中國(guó)李寧無(wú)聊猿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊光曾向 @刀法研究所 提到，無(wú)聊猿自帶“潮流”屬性，李寧之所以選擇無(wú)聊猿也是希望塑造潮流、前衛(wèi)的品牌形象，并試圖與年輕人溝通。

圖源：刀法研究所

「數(shù)字藏品」不僅被品牌盯上了，還成了動(dòng)漫 IP 們眼中的“香餑餑”。據(jù)雷報(bào)數(shù)據(jù)，從今年 1 月份開始，動(dòng)漫 IP 數(shù)字藏品的發(fā)行數(shù)量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

圖源：雷報(bào)

發(fā)行數(shù)字藏品也成為了一眾 IP 新的變現(xiàn)方式：

據(jù)雷報(bào)消息，1 月 25 日，分子互動(dòng)聯(lián)合騰訊幻核發(fā)行的非人哉冬季限定數(shù)字藏品盲盒，單價(jià) 69 元，共發(fā)行 8064 份，收入約 54 萬(wàn)；

2 月 18 日，騰訊幻核發(fā)行的《狐妖小紅娘》元宵數(shù)字福卡總收入達(dá) 147 萬(wàn)元；

4 月 15 日，幻藏發(fā)行的奶龍 3D 系列數(shù)藏，單價(jià) 99 元，共發(fā)行 15000 份，總收入超148萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，年輕人對(duì)于 IP、數(shù)字藏品具有更高的接納度，也擁有購(gòu)買周邊、衍生品的習(xí)慣，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買數(shù)字藏品和“集卡”一樣，具有社交屬性，也能帶來(lái)粉絲身份的認(rèn)同感和歸屬感。

而對(duì)于 IP 行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字藏品的出現(xiàn)也為其提供了更多的變現(xiàn)可能性。

02?為了賣「數(shù)字藏品」，平臺(tái)有多拼？

數(shù)字藏品在營(yíng)銷的過(guò)程中也是各顯奇招，運(yùn)營(yíng)社分別從引流、留存、轉(zhuǎn)化這三個(gè)維度展開描述。

1）引流：注冊(cè)贈(zèng)禮，感受價(jià)值

「數(shù)字藏品」平臺(tái)引流的手段，主要分為兩種：藏品空投，以及拉新贈(zèng)禮。雖然聽(tīng)起來(lái)是簡(jiǎn)單的“福利鉤子”，但其實(shí)這里面大有講究。

第一種玩法，藏品空投，就是直接給新用戶送“藏品”——只要用戶注冊(cè)平臺(tái)，就會(huì)獲得特定的「數(shù)字藏品」。

第二種是拉新贈(zèng)禮——依靠老用戶裂變，給老用戶贈(zèng)禮，讓他們?yōu)槠脚_(tái)宣傳來(lái)拉新。

各個(gè)平臺(tái)給老用戶的贈(zèng)禮也有較大的區(qū)別，有的是直接給錢給物。

有平臺(tái)就給出了拉新福利，在邀請(qǐng) 3 個(gè)新用戶后，老用戶可以獲得百元紅包，還可以參與抽獎(jiǎng)，獲得「數(shù)字藏品」。

有的則是給權(quán)益，比如老用戶邀請(qǐng)助力獲“燃料費(fèi)” （很有某多多的味道） ，用戶只有擁有燃料費(fèi)才能完成藏品的流通。

在某 NFT 平臺(tái)上，燃料可以用于購(gòu)買勛章，贈(zèng)送、合成 NFT 也會(huì)消耗燃料。

不過(guò)，最吸引用戶的要數(shù)“創(chuàng)世勛章”了，創(chuàng)世勛章相當(dāng)于給平臺(tái)早期的種子用戶一個(gè)特有的身份標(biāo)簽，像是和平臺(tái)建立了某種“合作”關(guān)系。

這批種子用戶在初創(chuàng)期四處幫平臺(tái)宣傳，大規(guī)模的“拉新”，后期平臺(tái)也會(huì)給予更多的權(quán)益，例如優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，以及空投贈(zèng)送「數(shù)字藏品」。

不少老用戶就是依靠這樣的早期入駐搶到了大量?jī)?yōu)先購(gòu)買權(quán) （俗稱“優(yōu)先購(gòu)”） ，在市場(chǎng)上占據(jù)了一分先機(jī)，從而在后期“轉(zhuǎn)手”過(guò)程中賺得盆滿缽滿。

2）留存：福利吸引，長(zhǎng)期綁定

為了與與用戶深度綁定，平臺(tái)會(huì)不斷給予老用戶福利，利用福利、服務(wù)、玩法持續(xù)吸引。

比如，某「數(shù)字藏品」平臺(tái)就持續(xù)為老用戶提供空投，來(lái)試圖留住老用戶。

比如，平臺(tái)還采用“盲盒機(jī)制”與用戶綁定。

平臺(tái)會(huì)出售“盲盒數(shù)字藏品”，盲盒中可以開出不同屬性的藏品，這些藏品還可以“合成”，合成后的藏品不但更稀有，可以賣出更好的價(jià)格，合成后還能夠獲得一些 buff 加成，比如更高幾率獲得平臺(tái)的空投以及其他獎(jiǎng)勵(lì)。

在某平臺(tái)推出的“八大數(shù)字人種族盲盒”中，每一個(gè)數(shù)字人種由六個(gè)部分組成，用戶拉新后可以獲得一個(gè)盲盒，開出一個(gè)身體部件，集齊特定單一人種后就可以合成盲盒。

再比如，阿里旗下的鯨探還為用戶提供了展架該己所購(gòu)買的「數(shù)字藏品」。藏品數(shù)量達(dá)到 15 個(gè)后，還可以升級(jí)服務(wù)，設(shè)置 3D 展覽。這也無(wú)形中提升了「數(shù)字藏品」的社交屬性，讓玩家更有購(gòu)買、分享、陳列的欲望。

3）轉(zhuǎn)化：附加價(jià)值，配套贈(zèng)品

附加價(jià)值主要分為幾種，有贈(zèng)送實(shí)體產(chǎn)品的，有贈(zèng)送服務(wù)權(quán)益的。

在京東旗下的靈稀，購(gòu)買“山海經(jīng)異聞錄”書籍，會(huì)附贈(zèng)配套的數(shù)字藏品。

市面上還出現(xiàn)了一些專做某一領(lǐng)域附贈(zèng)品的數(shù)字藏品平臺(tái)，在該平臺(tái)購(gòu)買數(shù)字藏品，就會(huì)獲贈(zèng)印有該藏品的 T恤。

這種「附加價(jià)值」就是在不斷降低用戶的購(gòu)買門檻，如果單買一張“JPG”讓用戶覺(jué)得不那么劃算，那么一份可能會(huì)增值的數(shù)字藏品再加上一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的書或者衣服，就變得更有吸引力了。

03?結(jié)語(yǔ)

“賣得出去就是「數(shù)字藏品」，賣不出去就是JPG” ，不少玩家這樣感嘆數(shù)字藏品市場(chǎng)炒作的亂象。

整體上，數(shù)字藏品的市場(chǎng)遇冷，不少玩家被牢牢套住，其中不乏單純?yōu)榱顺醋饔①嶅X的投機(jī)者。

在曾經(jīng)的文章中，運(yùn)營(yíng)社提到，搭建一個(gè)數(shù)字藏品平臺(tái)的價(jià)格不到 10w。近日，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)的搭建也在不斷升級(jí)，變得更加容易“上手”，變現(xiàn)也“更快”。

一些“業(yè)內(nèi)人士”還做起了數(shù)字藏品的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。從藏品授權(quán)、銷售推廣到二級(jí)市場(chǎng)等業(yè)務(wù)均有所涉獵。

可以說(shuō)，只要出錢，其他業(yè)務(wù)都可以由對(duì)方“一手包辦”。

還有一些平臺(tái)開始嘗試“站內(nèi)循環(huán)”，玩家可以自己上傳作品，只需要向平臺(tái)付“鑄件費(fèi)”，就可以在平臺(tái)內(nèi)自主發(fā)售數(shù)字產(chǎn)品。

該平臺(tái)內(nèi)，鑄造一次的價(jià)格為 9.9 元，商品的售賣價(jià)格為 598 元，平臺(tái)與用戶分成的方式為6:4。只要有用戶進(jìn)行鑄造，平臺(tái)就“旱澇保收”。

不過(guò)，數(shù)字藏品衍生出的更多玩法，也在不斷延長(zhǎng)其生命力。

畢竟，“割韭菜”抓住的是人性中的貪婪與急功近利，而數(shù)字藏品本身作為一種新的表現(xiàn)形式，依舊具有無(wú)限可能……