文 | 易觀分析

《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》通過對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的梳理，描繪出當(dāng)今中國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得的舉世矚目成就。2021年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破40萬億元，同比增長(zhǎng)超8%，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能，并將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。本文為《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》之新營(yíng)銷篇。

線上用戶突破10.3億，數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值凸顯

疫情影響下，國(guó)民外出頻次和出行意愿明顯下降，相反日常生活數(shù)字化程度明顯提升，2020年以來數(shù)字用戶規(guī)模已突破10.3億人，因此線上數(shù)字廣告價(jià)值再次凸顯。2020年在線數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到4957.6億元，同比13.5%；其中，移動(dòng)端數(shù)字廣告市場(chǎng)份額達(dá)到2688億元，同比增長(zhǎng)22.3%，移動(dòng)端市場(chǎng)份額占比進(jìn)一步提升。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，5G賦能下，視頻媒介大放異彩

回顧疫情以來用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的變化，相對(duì)疫情前，短視頻賦能下，社交和移動(dòng)購物的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)加速，用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而同為文娛應(yīng)用的移動(dòng)閱讀、移動(dòng)游戲的用戶使用時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

視頻時(shí)代內(nèi)容依舊為王，頭部平臺(tái)流量掌控力增強(qiáng)

從各級(jí)應(yīng)用用戶的使用時(shí)長(zhǎng)占比來看，5億+APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而千萬級(jí)及以下應(yīng)用的用戶使用時(shí)長(zhǎng)正在不斷被壓縮，這表明未來率先完成內(nèi)容生態(tài)布局的頭部平臺(tái)將掌控更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，從而獲得更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

存量博弈時(shí)代，游戲、軟件類企業(yè)主大幅加碼數(shù)字營(yíng)銷

從各行業(yè)廣告主的數(shù)字廣告投放活躍度來看，存量博弈時(shí)代，游戲和各軟件類企業(yè)主大幅度加大營(yíng)銷力度，以期獲得更多客源；隨著疫情影響逐步緩和，國(guó)民出行和購物意愿也逐步恢復(fù)，綜合電商和生活服務(wù)類交易平臺(tái)的廣告投放也明顯回暖；另一方面，教育培訓(xùn)、文化娛樂相關(guān)領(lǐng)域數(shù)字廣告投放占比下滑明顯。

網(wǎng)劇備案超電視劇，揭示視頻平臺(tái)影響力不斷提升

2021年上半年，視頻行業(yè)整體月活用戶規(guī)模超9億人，用戶觀看時(shí)間超過700億小時(shí)。從平臺(tái)內(nèi)容來看，傳統(tǒng)電視劇備案數(shù)量同比下滑34%，網(wǎng)劇備案同比增長(zhǎng)50%，IP劇上線量創(chuàng)新高，再次印證網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶影響力不斷提升。

技術(shù)突破，用戶需求升級(jí)助力UGC內(nèi)容平臺(tái)爆發(fā)

隨著技術(shù)不斷突破，線上媒介的互動(dòng)性有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此其媒體價(jià)值不斷凸顯。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶信息認(rèn)知快速提升，自我表達(dá)和展示的意愿明顯提高，而展示渠道不斷多樣化，制作工具則日趨便捷化，最終導(dǎo)致用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要參與者。技術(shù)和用戶需求的升級(jí)成為UGC模式爆發(fā)的重要推力。

社區(qū)生態(tài)和商業(yè)模式不斷明晰，“UGC+” 模式未來前景可期

復(fù)盤頭部UGC+平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)UGC社區(qū)繁榮增長(zhǎng)核心在于形成內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)的相互促進(jìn)正循環(huán)：當(dāng)社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)出有較高的數(shù)量和質(zhì)量時(shí)，會(huì)吸引更多的用戶來到平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更大程度的曝光，內(nèi)容產(chǎn)出者通過內(nèi)容變現(xiàn)或漲粉的可能性就越大，因而會(huì)吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者，生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性也越高，內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量和質(zhì)量也自然會(huì)提升。隨著UGC類平臺(tái)的基礎(chǔ)生態(tài)逐步完善，未來互聯(lián)網(wǎng)UGC平臺(tái)整體商業(yè)化繁榮時(shí)代即將來臨。

內(nèi)容營(yíng)銷助力品牌擺脫流量桎梏，有效增強(qiáng)企業(yè)品牌力

2021年上半年，小紅書、什么值得買等內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái)用戶環(huán)比繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，同時(shí)商業(yè)筆記的發(fā)布量和種草筆記的發(fā)布量增長(zhǎng)顯著。另一方，2021年上半年，小紅書廣告投放數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)101%，其商業(yè)廣告主活躍度超80%。

企業(yè)大幅提升內(nèi)容營(yíng)銷投放，轉(zhuǎn)化顯著

2021年，上半年越來越多企業(yè)認(rèn)可短視頻/直播帶來的營(yíng)銷價(jià)值，在內(nèi)容營(yíng)銷中的廣告投放力度不斷增長(zhǎng)。但目前來看，短視頻和直播的內(nèi)容營(yíng)銷效果，帶來的更多的是單次銷量的增長(zhǎng)，如何通過網(wǎng)紅、大V實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶群體的破圈，以及提升品牌影響力是企業(yè)需要思考的課題。

5G用戶超2億，視頻廣告增長(zhǎng)迅猛

根據(jù)信通院和運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)5G手機(jī)終端銷量已達(dá)3.45億臺(tái)，5G套餐覆蓋用戶達(dá)到5.8億戶。帶寬提速的大背景下，視頻態(tài)內(nèi)容受益顯著。從各個(gè)平臺(tái)素材的廣告內(nèi)容形式來看，2021年上半年，視頻廣告內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛，其中，巨量引擎、百度百青藤、網(wǎng)易易放和騰訊廣告等頭部平臺(tái)的視頻廣告增長(zhǎng)幅度最為顯著。

新營(yíng)銷助力企業(yè)在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)品效合一

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