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文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者丨李荇

今年是“雙11”的第十三年，也是飛豬登場“雙11”的第6年。從2016年飛豬創下凌晨1小時內機票預訂超5萬張，酒店預訂超10萬間夜的成績之后，到2020年海南航空、雅高、萬豪、凱悅、開元、山東航空、希爾頓、洲際、長隆9大品牌“雙11”成交額過1億元。飛豬在“雙11”帶貨的實力一再得到了肯定，引得不少旅游行業的商家與品牌甘愿買單。

不過，今年的“雙11”，一些旅游品牌不再僅僅“忠誠”于飛豬，他們開始嘗試更多飛豬之外的平臺，酒店品牌有意“出走”飛豬，究竟是什么原因？

第9個“雙11”，飛豬的野心

距離酒旅行業首次在“雙11”亮相已經過去了8年，從最初以“淘寶旅行”的身份參加，到之后用“飛豬”新身份的登場，平臺名稱變動的同時，成交額、參與品牌、權益優惠以及營銷方式等也發生了變化，新的氣象開始涌現。

營收方面，提早4小時的預售時間，讓更多人有了囤貨酒旅產品的動力。官方表示，10月20日預售首日開場40分鐘，成交額已超去年“雙11”預售首日全天。兩大頭部主播破百億和80億元的累計交易額中，酒店產品也表現亮眼。預售首日，登陸薇婭直播間的三亞海棠灣開維費爾蒙酒店套餐，共計售出7.64萬套，銷售額達到1.82億元。

品牌參與層面，酒店、主題樂園、航空等“硬通貨”依舊火力全開，戰績斐然。旅行商品新品數量同比增長近3成，熱門酒店商品數量增長超2成。

預售首日，萬豪、雅高、希爾頓、凱悅、萬達、君瀾、香格里拉、開元、洲際等高端酒店套餐已訂超28萬件；上海迪士尼、長隆、融創文旅、方特、海昌、太湖龍之夢、常州恐龍園等主題樂園套餐已訂超22萬件；山東航空“魔毯3.0”隨心飛單品成交額破億元，東航、國航、海航、深航、川航等航空公司的公務艙機票卡已訂超萬件。

不僅如此，一些酒旅新秀也逐一亮相。飛豬與神州租車推出首創的“隨心租”——全國通用、不限次數的，北京環球影城、澳門上葡京度假村、以及鄉村民宿等多個熱門新品也陸續上線。

為消費者提供更多可選擇的產品之外，服務權益也是今年“雙11”的發力板塊之一。今年酒旅產品首次參加“跨店鋪每滿200減30”活動，與其他商品一樣。飛豬平臺的會員計劃也迎來了更新，購買一定金額的指定產品之后，會員可以實現快速升級，而且購買并使用部分酒店集團的通兌產品，還能參與會員積分累積。

營銷層面，直播和晚會，是今年飛豬在“雙11”做的新嘗試。“雙11”期間全程24小時直播的官方直播間“飛豬逛吃團”，十余位高星酒店“BOSS”現身直播間，超30位飛豬小二直播帶貨；與江蘇衛視推出的業內首個旅游種草晚會“飛豬奇妙之旅”，將《冰與火之歌》《仙劍奇俠傳》《白蛇2:青蛇劫起》等元素和長白山、沙坡頭、千島湖等旅游目的地創意編排、跨界融合，為目的地帶貨聚人氣。

從最初以“酒店+機票”的模式對旅游行業帶來了巨大的沖擊，到如今覆蓋酒旅產品全鏈條的業務范疇，飛豬的路子越走越寬。不過，進入酒旅行業的第9個“雙11”成績單表現如何，還要待進一步觀察。

飛豬之外，酒店“雙11”開辟新戰場

不得不承認的是，相較于其他營銷節點，“雙11”的吸金能力是有目共睹。畢竟，無論是從平臺流量、商家數量以及產品優劣等角度來看，飛豬在“雙11”前夕長達幾個月的準備，確保了這場“旅游購物狂歡節”的質量，讓其有別于一些即興而起的節點促銷。

因此，在10月20日20點飛豬預售正式啟動之后，一些酒店品牌官方公眾號也陸續推送了“雙11”促銷產品清單。萬豪旅享家在預售當晚21點發布飛豬“雙11”爆款清單；雅高心悅界也在預售當晚，預告了與薇婭直播間的秒殺產品以及部分“雙11”酒店產品。洲際與希爾頓稍遲一些，在10月22日發布了產品推薦清單，為消費者提供購買攻略。

不過，通過翻閱一些頭部酒店集團的官方微信推文，可以看出，“雙11”的戰場，已經不再局限于飛豬和淘寶直播間，官方自有平臺也成了一個重要競技場。

首先，自有主題的確定。為了更好地展現品牌調性，一些酒店品牌會為自有平臺的“雙11”活動推送，重新確定主題。開元根據主推產品的特點，以“開元雙十一，逍遙山河行”為主題，推出了通票、爆款單店、康樂單項休閑卡以及酒店同款產品等；香格里拉以“香”逢雙十一為主題，進行各類酒旅產品的預售；瑰麗酒店以“1+1城市之旅”為主題，讓消費者盡享客房、餐飲以及spa的組合套餐；寶龍酒店以“雙十一‘藝’觸即發”為主題，推出了限時搶購的酒店住宿產品以及定制禮品等。

其次，自有營銷渠道的嘗試。雖然飛豬打造了晚會和官方直播間等營銷推廣渠道，但是相較于有推廣需求的龐大品牌總量而言，自然難以滿足其全部需求。因此，一些酒店品牌選擇了與頂流電商主播合作，如選擇與李佳琦合作的洲際酒店集團與瑰麗酒店。也有品牌嘗試官方自有直播間的運營，試圖自行帶貨。開元選擇了在其官方視頻號進行“雙十一”活動直播，并向消費者送出房券等禮品。酒店官方抖音號，也是部分酒店選擇的一個新營銷渠道。

最后，自有銷售管理平臺的力推。飛豬平臺上的官方旗艦店之外，京東也是部分酒店集團選擇的渠道之一，溫德姆設置了3個“雙11”會場，分別是飛豬、京東以及溫德姆集團微信商城。此外，酒店自有銷售管理平臺也是品牌“雙11”的力推渠道。點擊泛太平洋酒店集團、金陵飯店等品牌的商品預售鏈接，將會直接進入其官方微信商城或是預訂小程序。

在一個又一個酒店品牌的共同助力下，飛豬之外，“雙11”的營銷大戰頗有“星星之火，可以燎原”之勢。

酒店預售，有計劃地“拋棄”飛豬

不再只鐘情于“雙11”的傳統主戰場，而是試圖不斷開墾“新戰場”并更專注地投入其中。是否意味著酒店預售要“拋棄”飛豬？

從一些微觀數據表現來看，實則不然。以官方旗艦店關注量為例，溫德姆酒店在京東官方旗艦店關注量為3328，飛豬官方旗艦店關注量為31158。將近9倍的關注差額，從側面反映出飛豬與京東在酒旅行業的平臺影響力強弱。再加上“雙11”預售，主要是酒店品牌從飛豬等龐大流量池中達成銷售額增長以及品牌推廣的主要渠道。因此，大部分酒店品牌目前尚不具備“拋棄”飛豬的底氣。

那么，為什么酒店品牌要為預售“開荒”？

01.建設流量壁壘

疫情之外，流量成本高，且轉化率不能得到保障，是倒逼酒店品牌方建設自有流量壁壘的關鍵因素。有媒體報道，有一年“雙11”期間，一些酒店品牌花費了三十多萬元營銷費用，邀請了十多位達人做營銷宣傳，結果這些直播達人整體帶來的整體GMV只有六七十萬元。

以至于有品牌表示，“只有旅游主播掙到了錢，旅游商家和第三方合作平臺完全就是賠錢賺吆喝。”因此，酒店品牌開始開拓自有直銷平臺、官方視頻號、抖音號以及微信商城等自有渠道，并佐以更具誘惑力的酒旅產品，完成私域流量池的沉淀。

“雙11”之所以被稱為旅游“囤貨”季，一個重要的原因是飛豬制定了“不約可退，花唄付款”的游戲規則。這樣一來，平臺為消費者提供便利的同時，也讓酒店品牌陷入了兩難的境地。一方面，酒店的預售套餐數量不能超出酒店的承銷能力；另一方面，一些手速較快的“囤積黨”搶到了數量不多且優惠力度較大的酒店套餐，導致部分“剛需族”無緣這家酒店。

這個矛盾，在酒店自有直銷平臺上得到了緩解。大多酒店直銷平臺雖然也提供了“不約可退”的便利，但是在付款時大多需要直接支付套餐金額。也就是說，品牌方無需經歷漫長的核銷期，即可提前收到預售收入。而且，部分品牌表示，相較于OTA等分銷平臺，直銷平臺的商品核銷率更高，更有助于加速資金回籠。

02.優化產品策略

相較于OTA等第三方平臺，酒店品牌自有銷管平臺，還有一個顯著的優勢，實現與新老消費者的直接鏈接。酒店品牌可以通過鏈接獲得有關產品的反饋，不斷強化產品組合的差異化，確定主推款與第二梯隊，通過產品組合以及玩法設計，如加價購、滿減等，制定一套具備競爭力的產品策略。

例如，針對通票類預售產品，酒店品牌可以在單SKU上盡量納入更多適用酒店，以縮短消費者決策周期；在單店類預售產品的設計上，特色房型和高端房型是酒店滿足消費者個性化需求的必需。根據預售情況，品牌方在不同的預售階段，在自有銷管平臺上對產品進行更新與調整，增強產品策略的機動性。

酒店預售，警惕蜜糖變砒霜

實際上，新戰場的涌現，反映出的是酒店品牌方對傳統戰場的新期待。畢竟，衡量酒店預售成功與否，平臺的實力強弱不是唯一的標準，預售活動后獲得的訂單數量和核銷情況，以及品牌相關維度在“雙十一”這場大型集體營銷活動中的增長，才是更被品牌方看重的指標。

在新戰場孵化成功之前，如何平衡以下兩個問題，或許能有效推動酒店品牌方與飛豬等傳統戰場共同提升預售活動價值。

01.“不約可退”，流量的蜜糖，轉化的砒霜？

今年，上海迪士尼度假區的“酒店+門票”套餐首次推出了“不約可退”的服務，在一些業內人士看來，這類“不約可退”的預售套餐于酒店而言，是一種傷害，理由此處不再贅述。但不可否認的是，“不約可退”已經成為了不少達人在推薦酒店套餐時的重要加分項，成為引流的利器。

有酒店代運營公司從業人士稱，之前其服務的酒店在OTA上的預售商品核銷率約為70%，但是“雙11”期間和直播模式中的預售產品核銷率則不到一半。畢竟，相比于對品牌有一定認知及忠誠度的私域流量，以公域流量池為生存根本的平臺轉化率的確勢能稍弱一些。因此，如何讓“不約可退”既能成為流量的蜜糖，也能避免成為轉化的砒霜，顯然，是需要品牌方與平臺方通力解決的問題。

02.“鉅惠低價”的背后：繁瑣加價與倉促核銷

一位連續3年在“雙11”期間“囤貨”酒店套餐的同事，前幾天吐槽，現在的酒店預售套餐和“雙十一”電商平臺滿減法則一樣，越來越復雜了。一些酒店套餐，雖然標價遠低于日歷房的價格，但是翻至“詳情”頁面卻發現，這些酒店套餐在法定節假日不可以使用，而且周五周六晚還需要額外加錢，且不同的月份加價還有所不同。

加價之外，酒店套餐的核銷日期也過于倉促。原本疫情期間動輒半年甚至是一年的限定核銷日期，極少再現。部分酒店甚至將可入住日期限定在2021年11月-2022年2月，一些消費者對此頗有怨聲，后期容易出現客訴。可以理解，酒店需要對年度業績表現負責，把控一些黃金節假日的營收增長，并通過加價的形式保護酒店的價格體系。但是，讓“雙11”酒店預售套餐更透明、更直接，卻是品牌方與平臺可以改變的境況。

曾有業內人士評價“雙11”預售活動，就像是一面“照妖鏡”，照出了一些品牌的貪婪，也映出了部分平臺的真偽。歸根結底，預售活動更像是一場場“戰役”，勝者將會贏得消費者的信賴與更大的市場份額，而那些慘敗者則遭遇反噬面臨著名利雙失的局面。如何處理流量與低價，真正把客戶放在第一位，保持商業初心，或許將成為這場戰役一絕勝負的關鍵。

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