圖片來源@視覺中國

文 | 空間秘探，作者 | 鄭豫舟

近日，自鳳悅酒店及度假村聯合美諾酒店集團后，簽約的首家奢華酒店——安納塔拉落子成都南寶山。相比起安縵、悅榕莊這些早已知名的奢華度假品牌，安納塔拉這樣的小眾度假品牌，正在尋找一條適合自己的“大眾之路”。

安納塔拉入華10年兜兜轉轉

2001年，泰國美諾集團創始人William E. Heinecke在泰國華欣創辦了第一家自主品牌酒店，同時，這也是美諾集團自1967年成立以來，旗下的第一個自有酒店品牌。這個品牌，就是安納塔拉（Anantara）——這一詞在古梵文中，意為“永無止境”。

安納塔拉致力于傳承泰國文化，以分享水源這一傳統為象征，“在世界上最迷人的目的地，為眼光敏銳的旅行者們提供所在地本土氣息濃郁的獨特豪華體驗”。因此，幾乎每家安納塔拉酒店，都提供了專屬的個性化體驗，如在泰國北部俯瞰老撾與緬甸邊界的金三角象園安納塔拉度假酒店，提供的是獨一無二、世界著名的“安納塔拉大象營體驗”；在馬爾代夫，安納塔拉共有5家度假酒店及私享度假島，為游客帶來不可思議的荒島逃逸之旅。

在品牌創立10年之際，AnantaraHotels,Resorts and Spas正式宣布了其品牌官方中文名“安納塔拉”，正式進入中國市場。

2012年7月，中國第一家安納塔拉酒店在海南三亞半山半島開業。彼時，安納塔拉品牌方雄心十足：到2014年，將在中國開業6家度假村。

時隔一年，中國第二家安納塔拉度假酒店，坐落于西雙版納的熱帶雨林中，作為勐侖國際精品旅游小鎮的重要組成部分。緊接著是2014年，峨眉山藍光安納塔拉酒店度假酒店開業。連續三年皆有開業，安納塔拉在中國布局上，加足了馬力。

但在隨后的幾年，安納塔拉擴張的步調有所放緩。這段時間，不時有新的簽約項目，如2016年與北京復華置地房地產開發有限公司簽約的麗江安納塔拉度假酒店項目，其將成為安納塔拉在云南省內設立的第二家度假酒店，也是安納塔拉品牌在中國大陸地區掛牌管理經營的第四家酒店；同年，有消息稱，上海國家會展中心的落戶和運營，吸引了麗思卡爾頓、安縵、安納塔拉等多家高端酒店落戶；2018年，安納塔拉宣布將于四川省成都市青羊區建造成都金沙城安納塔拉酒店，這也是該地區首家國際級豪華酒店……不過這些項目，都尚未有過多進展，真正落地開業的，是2017年于貴陽開業的中國第三家分號，貴陽安納塔拉度假酒店。

開業緩慢之外，安納塔拉還遭遇了接連的撤牌。2014年開業的峨眉山藍光安納塔拉于2017年更名為峨眉山藍光己莊酒店；2019年，安納塔拉的中國首店三亞半山半島安納塔拉度假酒店變更為三亞鹿回頭度假酒店。

安納塔拉在中國市場兜兜轉轉10年后，僅剩下西雙版納與貴陽兩家分號。

強強聯手，安納塔拉的轉機

時間到了2021年，安納塔拉品牌已推出20年，其在中國市場的發展，顯然也算不上一帆風順。這一年，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店達成戰略合作并組建酒店管理合資公司，共同負責美諾酒店旗下7個品牌在大中華區的商務拓展，酒店運營，市場營銷及品牌推廣等工作。這其中，就包括對安納塔拉的在華深化布局。

這一合作對于安納塔拉而言，相比起獨自摸索，找一個合適的伙伴共同進步，無疑是在中國市場的一次轉機。

轉機之一，在于踩上中國度假市場崛起的節點。在2020年的疫后復蘇中，度假需求的恢復和驅動遠大于商務需求，國慶期間數據顯示，不少度假酒店表現全面好于2019年疫情發生前的同期。與此同時，由于疫情長期化、復發化、快速變異的特征，出境游旅客斷崖式下跌，1.5億海外游市場轉到國內，那些更關注生活品質的高凈值旅行者回流，對度假需求和消費會顯得更為強勁。

國內旅游度假產業至少會迎來一個“小時代”，世茂喜達酒店集團總裁唐鳴就曾指出，“未來機遇在國內度假市場”；美諾亞太商務發展副總裁Eddy Tiftik也表示，中國旅游市場近年來呈現出勃勃生機，中國擁有龐大的中產階級，此前他們也是出境旅游的主力軍，疫情后在跨境旅游受限的情況下，這部分用戶回流至國內，“這給擁有中高端至高端以上酒店品牌的美諾在中國發展，帶來了契機”。

轉機之二，與鳳悅的合作能夠加快安納塔拉的布局速度，突破擴張瓶頸。相比起美諾在歐洲已開業297家、在美洲已開業58家的酒店數量，在中國僅2家在營，7家簽約的安納塔拉。在外界看來，美諾及安納塔拉過去10年，在中國市場的“攻擊性”并不強。

作為一個在本土市場發展并不算久的外來品牌，安納塔拉在中國缺乏背書的知名度、認可度，以及對本土市場及業主需求的了解不足，都成為品牌發展擴張的瓶頸。

疫情帶來的度假酒店新機會，讓美諾進一步加強了對中國市場的關注，Eddy Tiftik指出，與鳳悅達成戰略合作，是美諾全球戰略布局的調整，“希望在未來5年內能在中國市場拓展出300多家酒店”。

相比起單打獨斗，與更了解中國市場的鳳悅成立合資公司，無疑更利于美諾及安納塔拉“百無禁忌”地探索中國市場，實現布局速度的提升。

小眾度假酒店在中國過得還好嗎？

在悅榕莊、安縵等知名度假酒店品牌之外，在中國度假酒店市場中，還分布著諸多如安納塔拉的國際小眾而又奢華的品牌，如香樟華蘋、麗世、星野、六善等等。不可否認，這些品牌在中國不乏客群擁躉，但在本土的發展上，卻快慢不一。

源自印尼巴厘島的香樟華蘋（Kayumanis）品牌，早在2007年便進入了中國，將其全球第五家、海外第一家分號選在了南京湯山，與酒店“低調奢華”的理念十分契合。但在時隔12年后，香樟華蘋才在陽朔又開了其在中國的第二家酒店，陽朔香樟華蘋度假別墅。

相比起來，作為印度洋最大酒店集團的麗世酒店，其在中國的發展，雖低調，但在布局上卻有條不紊，極為驚艷。麗世在中國的首秀，便是以“茶馬古道酒店系列”。從2014年開業的麗世品牌中國首家分號麗江麗世酒店，到今年開業的茶馬道大理麗世酒店，近10家酒店，帶領賓客穿越少數民族聚集的迷人線路，走近充滿神奇色彩的茶馬古道，為滇藏線再添美好體驗。

也是在2021年，麗世還走出了云南，在廣西崇左推出了在中國的首家度假村——廣西崇左秘境麗世度假村及別墅。

2015年，六善在中國的首店落在成都曲徑通幽的青城山脈入口，2021年，星野集團天臺山嘉助酒店在浙江臺州天臺山開業，嘉助之名，取自星野集團創始人星野嘉助……這兩個品牌，目前在國內均只有一家分號。

縱觀諸多小眾度假酒店在中國的發展路徑，過得是否足夠“好”，與其背后的“靠山”不無關系。

一是地方旅投、旅企靠山。2014年，麗世度假村及酒店集團宣布推出麗世茶馬古道酒店系列，作為其進軍中國市場的拓展計劃奠基石。這一系列項目由麗江玉龍旅游股份有限公司（麗江旅游）投資建造、麗世度假村及酒店集團經營管理，鎖定充滿探索精神的當代旅客，遍及西南數地。依托麗江旅游的合作，麗世在中國的愿景“美麗世界”得以逐步實現。

二是酒店集團靠山。前文提及的安納塔拉與鳳悅酒店及度假村的合作，可視作安納塔拉找到了本土酒店集團的靠山，以助力其抓住當下中國度假酒店市場，實現進一步擴展；六善的“靠山”則是2019年將其旗下品牌和運營公司收購的洲際酒店集團。相比起過去的緩慢擴張，洲際酒店集團首席執行官柏思遠（Keith Barr）在收購六善后表示：“憑借洲際酒店集團強有力的系統，我們相信有能力在10年后將六善的規模拓展至全球60余家。”

三是地產靠山。酒店常常被作為地產項目的配套，小眾度假酒店也不例外。地產商除了“引路人”這一角色，將品牌帶入中國市場之外，對于品牌的包裝與重視程度，也將決定著品牌是否能在新市場中“一炮而紅”。天臺山嘉助酒店由綠城興建，星野集團負責運營，在酒店本身的硬件設計上，就可見下足血本，極具天臺山禪意的花藝、隨處可見的藝術品，無論是室內設計團隊還是景觀設計團隊，均為業內頂尖。

小眾奢華酒店如何走向大眾？

對于安納塔拉們這樣的小眾度假酒店而言，“小而美”可以是一種風格堅守，但“小”卻絕非規模上的小眾、知名度的小眾。長久的發展，需要認知上的大眾，品味上的小眾。因此，像悅榕莊、安縵，甚至本土崛起的度假奢牌學習“大眾”，是安納塔拉們的必經之路。

• 宣傳不停的標簽故事

不同于其他品類酒店將“故事”放在“效益”之后，度假酒店往往更重視講好一個能夠想象的故事，讓真正與品牌調性一致的旅客，心甘情愿為酒店的高價買單。

小眾度假酒店并非沒有品牌故事，但這些故事往往缺乏一個亮眼的標簽，以及反復不斷地宣傳。如安縵的標簽是屬地文化挖掘，悅榕莊的標簽是綠色環保、優雅浪漫……但更多的小眾酒店品牌，卻缺乏一個能夠暗中精妙的標簽。

另一方面，小眾度假酒店往往缺乏宣傳，所謂的品牌故事，更難以觸及目標客群，專門為品牌而來的旅行者，則寥寥無幾。

因此，小眾奢華酒店的品牌定位需要更加精準，先做絕世好酒，更要有勇氣走出深山古巷。

• 打卡情懷的會員歸屬

在酒店行業中，“安縵癡”的名號，幾乎無人不知。通常住過3家以上安縵的客人，就會被官方認定為“安縵癡”。這一安縵忠實用戶的統稱，讓安縵雖沒有專門的會員計劃，卻擁有了無數酒店都極為羨慕的會員忠誠度。

“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵，視作人生目標以及在圈中至高無上的榮耀，而安縵載有酒店名和標示色的行李牌，成為安縵癡們特有的簽到方式與彼此“互認”的暗號。

對于小眾度假酒店而言，本就具備滿足更注重私密，但同樣也樂于挖掘小眾目的地的“小眾癖”們，將“打卡情懷”賦予旅行者，加強品牌與旅行者之間的維系，會員的歸屬感，方能自然而然。

• 小眾之地的大眾認知

度假酒店常常被認為是“小眾避世之地”的“開荒者”，如悅榕莊早在2005年，就選擇在香格里拉搭建其在中國的第一家分號仁安悅榕莊，甚至深入騰沖、安吉、衢州等小眾目的地。

不過，越來越多度假酒店，也開始選擇更具大眾認知的小眾之地，如凱悅旗下Alila品牌進軍城市，安縵的選址，常常是一線新一線或旅游城市的隱秘之處——在上海周邊的養云安縵，在杭州靈隱寺周邊包下一整個村落的法云安縵，在北京頤和園邊，宮墻內的頤和安縵等。

國內崛起的奢牌度假，也常常選擇在知名目的地上，以更先鋒的時代姿態，實現古與今、人與地的交融，如敦煌東驛酒店，將現代的設計風格，裝進沙漠、胡楊與蘆葦；莫干山開元森泊酒店，將度假樂園的模樣，融入莫干山山水中。

小眾度假品牌安納塔拉，也有一家已簽約的城市酒店——成都金沙城安納塔拉，欲以城市度假的模式，開啟小眾度假的大眾新時代。

從認知的小眾到大眾，又從選址的小眾到大眾，以“小眾”之名，安納塔拉們正以獨特的風貌，逐步填充起中國度假酒店市場，我們驚喜的發現，度假酒店的模樣，不止安縵、悅榕莊，未來必將還有更多的姿態和品牌呈現，他們遺世而獨立，共建大住宿美好生活。

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