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文 | 銀發財經，作者 | 周超

最近發布的《中國老年教育發展報告（2019-2020）》透露，截至2019年末，我國老年大學（學校）數量約為76296所，在校學員數約為1088.2萬人。

但這個數字與中國老人的整體數量相比，似乎顯得微不足道。根據最新的第七次人口普查數據，中國60歲及以上老人數量為2.64億人，老年大學在校學員數僅占所有中國老人的4%。

而很多官方和民間的調研都顯示，中國老人的學習教育需求十分強烈，同時中央和各級政府紛紛出臺促進老年教育發展的重磅政策，供需之間存在著巨大的缺口。

早在2016年由國務院辦公廳發布的《老年教育發展規劃（2016－2020年）》就提出，“以各種形式經常性參與教育活動的老年人占老年人口總數的比例達到20%以上。”部分一二線城市將目標進一步上提：

• 天津：2021年發布的《關于進一步推進天津市老年教育發展的意見》提出，“各類老年教育資源供給能力顯著增強，內容和形式不斷豐富。以各種形式經常性參與教育活動的老年人占老年人口總數的比例達到50%以上。”
• 北京:2019年發布《北京市關于加快發展老年教育的實施意見》，“以各種形式經常性參與教育活動的老年人占老年人口總數的比例達到40%左右。”
• 杭州:2021年發布《杭州市老齡事業發展“十四五”規劃》，“鼓勵社會力量參與老年教育，形成覆蓋廣泛、靈活多樣、特色鮮明、規范有序的老年教育新格局。加強現代信息技術在老年教育中的推廣應用，建設遠程老年教育網絡。到2025年，建設示范性老年教育機構100個，共學養老示范基地100個，老年教育品牌項目100個。以各種形式經常性參與教育活動的老年人占老年人總數的比例達到30%。”
• 廣州：2018年發布《廣州市推進老年教育發展實施方案（2018—2020年）》，“不斷完善老年教育課程體系，初步建立起支撐全市老年教育發展并符合老年人學習特點的老年學習資源庫。進一步擴大老年教育參與率，以各種形式經常性參與教育活動的老年人占全市老年人口總數的比例達到30%。”

……

老年教育背后的龐大人口基數和強大政策支持，在國家對房地產、K12教育、醫療醫藥等行業嚴格監管的大背景下，不禁讓人遐想，老年教育會成為下個十年支撐國家經濟發展的萬億級支柱產業嗎？

01 老年教育根本屬性：公益還是商業，普恵還是逐利？

對老年教育未來發展有再多的憧憬和想象，都需要回到初心和原點，也就是對老年教育根本屬性的思考上來，即在公益和商業兩端，在普惠和高端兩端，老年教育應該處在一個什么位置？

• 老年教育所蘊含的巨大社會價值：不是成本，而是事關中國社會經濟長遠可持續發展的重要投資

“積極老齡化”概念在學術界經過長期醞釀發展，于2002年由世界衛生組織提出，在提交給聯合國老齡大會的《積極老齡化政策框架》中被明確定義：“最大限度地提高老年人健康、參與和保障的水平，確保所有人在老齡化過程中能夠不斷提升生活質量”。

老年教育正是這樣一種解決之道，能夠極大促進老年人參與社會交往、保持身心愉悅健康、不斷提升生活質量。許多國內外的研究都表明，積極參加老年教育，對老人的身心健康有顯著的提升作用，不僅能夠維持良好的身體功能，降低其進入高齡階段后失去自理能力的概率，還能夠降低老人失智、抑郁等疾病的發生，享有一個精神幸福的晚年。

尤其是中國2030年后高齡老人將快速增加，隨之而來的醫療護理支出也將快速飆升，應對老齡化的機會窗口就是在2021-2030年的十年間。

此階段中國老人以60-70歲的低齡活力老人為主，通過老年教育普及推廣健康生活方式、維持健康身心狀態，就可以大大降低他們在7歲之后失能半失能的概率，減少個人家庭層面的經濟生活負擔，同時減少社會整體的醫療護理支出。因此，老年教育更是一項事關中國社會經濟長遠可持續發展的重要投資。

• 政策定調凸顯政府責任，行業屬性向公益、普惠一端偏重

縱觀從中央到地方的各種老年教育政策，突出政府責任和財力投入，對公益、普恵十分強調，這就注定了老年教育不會是個過度商業化的行業：

• 2016年10月國務院辦公廳發布《老年教育發展規劃（2016-2020年）》：“以提高老年人的生命和生活質量”為老年教育目的，“使老年人獲得更多的幸福感”。
• 2017年1月國務院發布《國家教育事業發展“十三五”規劃》：“推進老年教育機構逐步納入地方公共服務體系
• ，完善老年人學習服務體系” 。
• 《老年人權益保障法》指出，各級政府對老年教育要“加強領導，統一規劃”、“加大投入”。

在這樣的背景下，中國老年教育的現狀雖然看上去極為供不應求，遠遠滿足不了億萬老人的學習需求，但實際上在過去二十年經歷了十分快速的發展，而且整體上呈現出三條發展主線，即學校老年教育、遠程老年教育、社區老年教育，無不體現出政府的責任和老年教育的公益普惠屬性。

學校老年教育方面，根據《中國老年教育發展報告（2019-2020）》，截至2019年末，我國老年大學（學校）數量約為76296所，老年大學（學校）的在校學員數約為1088.2萬人，較往年均有兩位數以上的增長。

由于學校老年教育成本較高，中國還大力發展以互聯網和廣播電視為基礎的遠程老年教育。

據《中國老年教育發展報告（2019-2020）》，2019年我國遠程老年教育學校數量共計6345所，約為2017年的6倍；遠程教育教學點為36445個，比2017年的30475個增加5970個，同比增長19.6%。2017年全國遠程教育注冊學員229.3萬人，2019年增長至387.4萬人，同比增長68.9%，面授與網絡學員數量比例約為7:4。

社區老年教育是另一個頗具中國特色的老年教育領域，在《教育部等九部門關于進一步推進社區教育發展的意見》中就明確提出，“大力發展老年教育。將老年教育作為社區教育的重點任務，結合多層次養老服務體系建設，改善基層社區老年人的學習環境，完善老年人社區學習網絡。建設一批在本區域發揮示范作用的鄉鎮（街道）老年人學習場所和老年大學。努力提高老年教育的參與率和滿意度。”

事實上絕大部分老人的活動區域就是以家庭、菜場、超市、公園為主，而社區作為遍布中國城市的基層治理組織，是將老人的各種生活場景連接起來的紐帶。雖然全國各地對社區的叫法、名稱各有不同，但當下老人的大部分文體活動其實正是以社區為場景和組織者而展開的。

由于中國的老人數量增長太快，對老年教育的需求越來越大，逐漸超出公辦老年教育的供給能力，老年教育的需求便向社會整體溢出。于是我們能看到，過去十年有關中老年人的教育、文娛、社交的需求催生出一個個社會熱點乃至創業高潮，席卷全國的廣場舞、模特秀正是這種旺盛需求的反映。

同時這也給民辦老年教育創造了發展空間。過去幾年，在全國各地尤其是一線城市，陸續出現一些民辦老年大學，紛紛走出了各具特色的發展樣式，為老人提供了更加豐富的選擇。

而對于已經進入和希望進入老年教育行業的從業者來說，需要把握的核心原則是，老年教育是一個足夠大的行業，能夠容納豐富多彩的模式；但同時不是一個快速起量的行業，社會價值高于商業價值，快速收割變現的玩法不適用，而且也同樣會如其他事關人民幸福感、獲得感的行業，受到國家嚴格監管。

02 老年教育模式選擇：大而全還是小而美？線上線下如何分配？

• 大而全VS小而美

傳統的公辦老年大學，包括以互聯網和廣播電視為基礎的網絡老年大學、開放老年大學等，核心目的是解決最廣大老人的普及性教育需求，所以課程上設置上大而全，生活、文化、歷史、藝術、健康、外語等各種課程應有盡有，為的就是讓所有老人都能找到自己喜歡的課程。

尤其是在各種網絡老年大學和開放老年大學的網站上，視頻課程內容已經非常豐富，免費資源隨手可得，只是在使用體驗上存在一些不足，老人的使用頻率不是太高。

從課程產品層面上看，也存在一些問題，比如內容較枯燥，無社交互動，缺少展示、交流、比賽等環節。

但在特定的歷史時代下，這些公辦老年大學主要解決的是有無問題，可及性、普恵性問題，讓廣大城市鄉村老人通過電視機、社區活動中心、農村文化點等低成本方式就能豐富精神文化生活，是其根本目的，至于更進一步的使用體驗、學習效率、互動交流等方面，需要留待以后完善。

對于老年教育的后來者來說，大而全的課程體系，好處在于能最大程度地聚集最廣泛的老年人群，做大用戶基數，但同時也會面臨各種國家免費資源和互聯網巨頭的競爭。

今年3月，面向“50+”人群的教育平臺“金色學堂”正式登陸電視頻道，上海地區用戶可以通過有線電視標清16頻道、百視通IPTV的上海電信標清20頻道、上海移動和聯通標清220頻道等觀看，或在移動端下載“百視TV”App，所有內容公益免費。

今年9月，在中國老齡協會的指導下，中國老年大學協會、微信與騰訊研究院共同推出“銀齡學堂”系列課程，下一步類似騰訊這樣的巨頭將在老年教育如何布局，非常值得關注。

另外，大而全的課程體系的缺點在于，課程涉及學科太廣，需要的師資、教研等資源更多，相應地每門課程得到的資源就少，反而不利于核心課程打造，對老人的粘性也相對較弱。

尤其是當部分老人的學習教育需求升級之后，普恵性、淺層次課程滿足不了他們，小而美的老年教育模式就應運而生。

事實上，最近幾年在一二線城市出現的民辦老年大學，大多都是以某類課程為特色逐步發展壯大，比如有的圍繞歌唱開發系列課程，包括民族、流行、美聲各種唱法，并輔之以樂理、樂器等課程；有的以模特表演為核心開發系列課程，包括形體、旗袍、折扇雨傘等道具使用，再輔之以化妝、服裝搭配等課程。

小而美的好處是更容易在老人心里產生穩固的認知，形成“這家老年大學專門教唱歌，老師都是專業院校請來的”、“那家學校有超模來教課，模特老師還當過全國大賽的評委”等印象，可以迅速在一眾同行中脫穎而出。

而且從整個商業模式來說，小而美的老年教育適合圍繞課程特點開發盈利產品，比如以模特展演為主題的集訓游學旅游項目，在疫情前已經成為不少民辦老年大學的重要盈利業務。

• 線上線下如何側重和布局？

老年大學在互聯網大潮的帶動下，早已不是一群白發蒼蒼的爺爺奶奶在擁擠的課堂里上課的單調景象，而是呈現出線上線下各種內容形式、各種互動場景融合的趨勢。

許多以線下授課和展示、演出、比賽為主的老年大學，普遍會在線上做微信公眾號和社群，最近幾年抖音和視頻號火了之后，不少嗅覺靈敏的老年大學也在相應平臺推出了短視頻內容。

最近幾年也出現一些老年教育項目以線上課程、學習社群為主，但會在線下舉辦各種定期或不定期活動，比如小型的沙龍、講堂或大型的展演、比賽。

老年大學的業務內容每次向外跨出一步，從微信公眾號、微信群到視頻號、抖音，從簡單幾十人的課堂到幾百甚至幾千人的大型比賽，都意味著對發展空間的探索和嘗試，既包含了對未來的美好預期，也潛藏著付出成本得不到回報的風險。

所以不管是現有的從業者還是新進入者，老年教育項目都需要對線上線下如何布局、如何側重有清晰的思路。

對于老年教育來說，線上內容付費是一個充滿探索可能的方向，不過目前大多是小金額比如9.9元體驗課，價格上升到類似199元十節課時，付費用戶馬上會少很多，產生的收入很難支撐優質課程的開發成本。

回歸本質，線上的核心特點是傳播效率高，短時間覆蓋大規模目標人群，可以幫助老年教育項目高效地從公域平臺、社交裂變獲得潛在目標客戶，沉淀到自家的公眾號、視頻號、客服微信、微信群里，接下來不斷做內容傳播和客服溝通，積累信任感、好感度，再向付費業務的轉化就是水到渠成的了。

所以對于老年教育項目來說，線上內容的成本投入（公眾號的圖文和視頻號、抖音的短視頻）其實不應該看作是產品成本，而應該是獲客成本、營銷成本，但這就需要有優質內容和精準的裂變策略，背后所需要的成本投入不是個小數目。

而對于線下，以付費課程為主要業務的老年教育項目來說，面臨的難題與線上內容付費類似，就是老人的付費意愿依然不高，公立背景的老年大學一般一個學期學費一兩百元，民辦老年大學主流價格五六百元，而且這還是在一線城市的定價水平。

因此不管是公辦還是民辦，許多老年大學最終都走上一個相似的路徑，圍繞課程延伸出一個完整的教學、展示、比賽、旅游的閉環，比如歌唱、音樂類課程延伸出文藝晚會、歌唱比賽、名勝風景區展演比賽，模特課程延伸出景點走秀、集訓考證、模特大賽，在課程之外創造收費環節，因為在當下大多數老人的認知里，課程收費有公立老年大學的低廉收費做比照，不愿意多付錢，但如果轉換到旅游這種產品的價格體系，幾千元的收費對他們來說就容易接受多了。

所以對于老年大學尤其是民辦老年大學來說，線下的旅游、大賽等場景已經成為重要的盈利環節，變得越來越不可缺少。

03 老年教育變現方式：課程付費，周邊產品，還是旅游、金融、保健品？

• 課程付費和周邊產品

目前大部分老年大學收費的現狀是一門課程一學期100-500元，公辦在100-200元，民辦在500元上下。這個定價維持運營已很不易，但如果想提高價格，馬上面臨老人付費意愿低的難題。因為他們會將公辦定價作為自己付費的比較標準，民辦超過公辦兩三倍的價格，顯然會讓許多老人覺得太貴。

為什么同樣是教育，面向少年兒童的K12教育和面向年輕人的職業教育，動輒數萬元是普普通通的價格，但到了老年教育這里，區區幾百元也成了一筆心理門檻很大的開銷？

回歸到老年教育到底解決老人的什么需求，才能理解為什么老年教育的收費提升不起來。K12教育和職業教育本質上是對未來的一種投資：父母希望一套套的課程讓孩子提升成績考上好學校，進而有個美好的前程，幾萬元、幾十萬元的課程費對于這個遠期美景、預期回報比起來就根本不貴；在校大學生或剛畢業的年輕人面臨很大就業壓力，如果通過一個課程讓自己進入熱門行業，月薪從3000升到2萬，那么高昂的課程費也沒有那么不可接受了。

而老年教育能給老人什么，類似K12和職業教育那樣十分誘人的收入、事業等等回報預期嗎？顯然是不能的。老年教育可以給到老人的，是生活充實、好友相伴、情感寄托，更是身心健康、積極人生，其真正價值不輸于K12和職業教育，但這樣的精神層面價值需要長時間潛移默化才能體現出來，落到付費層面很難驅動老人及其子女支付較高的定價。

不少老年大學還在嘗試與課程相關的各種周邊產品，比如舞蹈的鞋服，音樂課所需的樂器，書法繪畫課所需的文房文具等。

這些老年大學通常會采取代課老師+輔導員（客服）的模式，能夠有效轉化一些收入，但需要老人對機構有很深的信任感，同時低齡老人對網購越來越熟練，老年大學想帶貨周邊產品，還會面臨淘寶拼多多的激烈競爭。

• 最有想象空間的用戶渠道價值

老年教育雖然很難像K12和成人職業教育那樣，通過課程本身獲得較高收入，但卻具有很高的用戶渠道價值，因為老年教育的學員無疑都是100%老人，雖然他們尚未普遍養成知識付費的習慣，但對保健品、旅游旅居、金融理財等產品卻有著天然的旺盛需求。

而老年教育的價值就是，類似于微博、小紅書、B站等互聯網平臺的模式，通過豐富多彩的課程，用內容集聚老年用戶，實現獲客、留存、提高粘性、再向其他高毛利行業導流的目的。

所以上文提到，線下環節對于很多老年大學必不可少，原因就在于需要通過旅游旅居這個業務實現盈利變現。

由于疫情對旅游行業帶來重大沖擊，旅游公司進軍老年教育的步伐相對放慢，而目前老年教育的新進入者，很多來自銀行保險等行業：

泰康：2021年10月14日，在“第二屆泰康居民節重陽盛典”上，泰康珞珈研究院、泰康之家與國家開放大學老年大學合作共建的老年康養學游項目“看江山·住泰康”正式啟動。以“學”牽頭，以“游”帶動，以“養康”賦能，以“康養學游”一體化融合發展模式進駐老年教育領域。

中國銀行：2021年4月28日，中銀老年大學成立暨首屆上手樂全國手造大賽啟動儀式在滬舉行。中銀老年大學是中行面向老年群體推出的在線免費學習平臺，通過中行APP銀發專區即可進入，并實現一鍵完成從領取錄取通知書到報名、選課、學習、參與線下活動等各環節。大學由1個專區+6個學院組成，在金融、健康、人文、藝術等領域開展數字化教學。

中信銀行：2020年8月,“幸福家·爸媽才藝大賽”正式拉開帷幕,大賽在中國老年大學協會的指導下，由中信銀行攜手萬事達卡國際組織舉辦，旨在為老年朋友搭建才藝展示平臺。比賽共設攝影、書畫、歌舞、樂器四大類項目。在“幸福＋”周六會員日沙龍活動，大賽特別邀請重磅評委嘉賓做客直播間。知名男高音戴玉強、相聲演員方清平、中國女攝影家協會理事賈婷、萬事達品牌總監吳煥宇、清華大學就業與社會保障研究中心副主任胡乃軍等眾多評委每周六為會員們帶來精彩直播，為他們帶來實用獲獎技巧。

就如同面向年輕人的互聯網平臺各有其鮮明的用戶特征，比如抖音偏重沿海一二線城市，快手偏重內地下沉市場，微博偏重娛樂、社會、財經，小紅書偏重女性時尚，B站偏重二次元，得到偏重職場人士……；

未來的老年教育模式也一定會更加豐富多彩，不可能有一個老年教育平臺滿足所有老人需求，而一定是在各個不同的地域文化和細分人群里，生長出來許多個差異化十足的細分平臺，在為中國銀發經濟帶來更多機會的同時，也將共同構成數億中國老人的幸福晚年生活。?

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