圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 科技新知，作者?|?陸游，編輯?|?伊頁(yè)

幾個(gè)月前，和朋友圈的投資人聊得投機(jī)時(shí)，問(wèn)道：“當(dāng)下最火的賽道是什么，哪一個(gè)領(lǐng)域是投資熱點(diǎn)？”對(duì)方答，“投互聯(lián)網(wǎng)不如投新消費(fèi)。”

在一線(xiàn)從業(yè)者的視角中，剛剛過(guò)去的2020年，泡泡瑪特、元?dú)馍帧⒆脏隋仭⑼昝廊沼浀刃乱淮M(fèi)品牌迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，一級(jí)市場(chǎng)正式進(jìn)入“中國(guó)新消費(fèi)投資元年”。

進(jìn)入2021年，消費(fèi)行業(yè)的熱度并沒(méi)有褪去。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過(guò)390億元人民幣，遠(yuǎn)超去年同期。

新消費(fèi)無(wú)疑成為時(shí)下最火熱的投資領(lǐng)域之一，這里聚集了最多的熱錢(qián)與冒險(xiǎn)者。

現(xiàn)如今，浪潮勢(shì)如破竹。其中，新消費(fèi)品牌中有新成立的品牌，也有傳統(tǒng)品牌，新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類(lèi)中崛起，傳統(tǒng)品牌則通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型把握新消費(fèi)契機(jī)。

可以肯定的是，無(wú)論新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，在這波新消費(fèi)浪潮中，多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式才是品牌崛起背后的“功臣”。

不過(guò)，在短視頻信息流、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)方式輪番轟炸下，用戶(hù)也慢慢出現(xiàn)了一定的審美疲勞。這時(shí)，品牌方如何與用戶(hù)建立“有效連接”，成為品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)布局的重點(diǎn)。

在此背景下，“私域流量”成為提升營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵。

2021年10月13日，微盟集團(tuán)發(fā)布《2021新消費(fèi)—品牌全鏈路智慧增長(zhǎng)報(bào)告》（下稱(chēng)：《微盟報(bào)告》），作為中國(guó)領(lǐng)軍的企業(yè)云端商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，微盟在私域運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有著多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

借此報(bào)告，我們嘗試探討，私域營(yíng)銷(xiāo)崛起下，新消費(fèi)品牌將如何破局？

01??私域成為品牌核心增長(zhǎng)動(dòng)力

現(xiàn)階段，盡管新消費(fèi)成為老生常談，但其爆火的內(nèi)在邏輯，仍離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)這一概念。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展從2018年開(kāi)始迅速壯大，2019年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)72%，2020年中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%，成為新消費(fèi)品牌爆發(fā)元年。

之所以在2020年爆發(fā)，與彼時(shí)國(guó)內(nèi)人均 GDP 突破1萬(wàn)美元、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相繼成熟、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代相繼成為新一代市場(chǎng)主流消費(fèi)人群等因素有關(guān)，這些特征共同造就了“新消費(fèi)”的火熱。

在《微盟報(bào)告》中，新消費(fèi)被定義為：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)、融合多渠道等新商業(yè)模式，以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的用戶(hù)消費(fèi)模式。

本質(zhì)上看，新消費(fèi)品牌必然提供新的商品品類(lèi)、或針對(duì)舊有品類(lèi)進(jìn)行迭代升級(jí)，也如報(bào)告中定義的這般，應(yīng)用新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)理念是新消費(fèi)的一大表象特征。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，縱觀(guān)成功崛起的新消費(fèi)品牌，有借助豐富的公域渠道和內(nèi)容紅利，成功在新消費(fèi)群體中迅速引爆，走上規(guī)模化路線(xiàn)；也有另辟蹊徑，通過(guò)擊穿私域用戶(hù)心智，獲得更高的品牌溢價(jià)。

兩種路徑模式相異，但如今，新消費(fèi)品牌私域意識(shí)正在逐漸覺(jué)醒。根據(jù)微盟研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查，45%的品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投放的目的是構(gòu)建私域流量，以終為始，這反映出私域運(yùn)營(yíng)正在成為品牌方的心頭好。

造成這種變化的原因是多樣的，大體上可以歸類(lèi)為內(nèi)生及外生因素。在外生因素方面，與流量紅利消退和獲客成本提高有關(guān)。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩。據(jù)QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告，2017年3月至2019年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。

另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。

群邑智庫(kù)《2021年媒介價(jià)格漲幅預(yù)測(cè)及應(yīng)對(duì)》報(bào)告顯示，各方因素的影響導(dǎo)致2021年媒介價(jià)格上漲，價(jià)格向上波動(dòng)幅度最高可達(dá)38%。

同樣，以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺(tái)為例，據(jù)測(cè)算，中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶(hù)身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。對(duì)于品牌而言，持續(xù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)公域流量的頗有些“飲鳩止渴”。

多重外生因素下，眾多品牌把目光轉(zhuǎn)向私域。

而在內(nèi)生因素上，則與品牌對(duì)于用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求及增長(zhǎng)瓶頸破局的愿景有關(guān)。

在《微盟報(bào)告》中提到，新消費(fèi)的環(huán)境中，品牌投放從達(dá)成“高曝光量”的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。拿“零售、電商”行業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，其效果廣告的規(guī)模占比分別達(dá)83%和92%。

投放策略的轉(zhuǎn)變，反映出品牌對(duì)于達(dá)成“有效連接”的傾向，而這同樣是公域營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。由于公域流量代表性平臺(tái)信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導(dǎo)致平臺(tái)賦予商家的控制力較弱，因此用戶(hù)忠誠(chéng)度較低。

加之私域營(yíng)銷(xiāo)中，可以做到用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)池更具品牌黏性，考慮到諸多因素，在新消費(fèi)場(chǎng)景下，私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌智慧營(yíng)銷(xiāo)核心增長(zhǎng)動(dòng)力。

總之，經(jīng)歷過(guò)2020年的私域爆發(fā)，私域營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌不再是“試水”項(xiàng)目，而成為營(yíng)銷(xiāo)上的“必要”選擇。

02??把握私域營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵角色

什么是私域流量營(yíng)銷(xiāo)？即通過(guò)引流用戶(hù)到私域、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。

現(xiàn)階段，私域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：具有私域布局與增長(zhǎng)需求的品牌方；提供公域流量基礎(chǔ)的流量平臺(tái)；涉獵服務(wù)場(chǎng)景豐富，包含私域建站、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等多種角色的服務(wù)商。

拿流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中主要扮演兩種核心身份，分別是流量承載者和開(kāi)發(fā)生態(tài)提供者：平臺(tái)是品牌方公域獲客的主要陣地；平臺(tái)具備成熟的商業(yè)模式，也是生態(tài)規(guī)則的制定者。

目前，在流量平臺(tái)選擇上，93.3%的品牌私域營(yíng)銷(xiāo)首選微信。

盡管這與微信生態(tài)出色的ROI有關(guān)，《微盟報(bào)告》中提到，品牌在微信生態(tài)投放廣告期間，投放ROI實(shí)現(xiàn)與日遞增，分別在15天提升25%、30天提升47%、60天提升67%。

ROI之外，實(shí)際上，私域流量最初本就以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的進(jìn)化史，自微信出現(xiàn)再到成為國(guó)民APP，其不斷推出的新功能逐漸拓展了私域流量的邊界，為私域流量提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

以彩妝新銳品牌花西子為例，其通過(guò)在“花小西”企業(yè)微信號(hào)提供客服服務(wù)；在視頻號(hào)發(fā)布化妝技巧、品牌廣告、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，附有公眾號(hào)鏈接；在小程序中提供商城以及會(huì)員日常活動(dòng)積兌換幣活動(dòng)；以此打通公域流量，實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化。

在選擇流量平臺(tái)后，品牌方同樣需要結(jié)合ROI選擇合適的服務(wù)商。

參考私域GMV=私域流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻次，分析可知，服務(wù)商的選擇對(duì)于品牌方私域營(yíng)銷(xiāo)的效果（流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)頻次）起到關(guān)鍵作用。

站在品牌方的視角來(lái)看，服務(wù)商涉獵功能廣泛，覆蓋獲客、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、裂變、復(fù)盤(pán)等階段，同時(shí)為品牌主提供用戶(hù)資源保護(hù)、線(xiàn)上風(fēng)險(xiǎn)防范、代運(yùn)營(yíng)等支持保障服務(wù)。

根據(jù)第三方品牌方調(diào)研結(jié)果，在支持保障層面，服務(wù)商重點(diǎn)賦能“用戶(hù)資源保護(hù)”，在轉(zhuǎn)化鏈路層面，服務(wù)商幫助品牌主重點(diǎn)解決了數(shù)據(jù)可視化管理的問(wèn)題。

現(xiàn)階段，正處在新消費(fèi)增長(zhǎng)的2.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)從粗放式運(yùn)營(yíng)，只注重單次轉(zhuǎn)化，逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更注重用戶(hù)留存及持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這些改變，對(duì)于服務(wù)商在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，提出了更高的要求。

此前，在品牌的投放需求下，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)商。以微盟為例，2020年，微盟提出了“TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運(yùn)營(yíng)）。

該解決方案的提出，意味著微盟不再只是以單個(gè)環(huán)節(jié)為品牌方提供支持，而是要通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三大能力，將流量獲取、SaaS服務(wù)和私域運(yùn)營(yíng)賦能打通。

而對(duì)于上述品牌方的需求，微盟將在幫助品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)TSO將助力品牌形成屬于自己的全鏈路打法，助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)。

03??品牌破局點(diǎn)與未來(lái)趨勢(shì)

在這里，我們已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，即公域引流、私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在落地層面，品牌在公域投放和私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中均存在不同程度的痛點(diǎn)難點(diǎn)。

據(jù)微盟研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查顯示，在公域投放上，主要集中在內(nèi)容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問(wèn)題。

其中，55%的品牌都因?yàn)閮?nèi)容素材單一無(wú)法取得良好的投放效果，48%因?yàn)橥斗徘蓝酂o(wú)法實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，43%因投放媒體與受眾不匹配投放精準(zhǔn)度低。

而在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，問(wèn)題主要分布在營(yíng)銷(xiāo)工具、組織人才以及運(yùn)營(yíng)效率三大方面。其中，沉淀的私域流量無(wú)法通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)手段達(dá)成轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，成為品牌首要難題。

除了在公域、私域的痛點(diǎn)之外，新消費(fèi)場(chǎng)景中，83%的品牌關(guān)注后鏈路營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)SaaS工具等，提升投放轉(zhuǎn)化率，構(gòu)建自有流量池。同時(shí)，50%以上的品牌對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)分析有需求。

在此背景下，新消費(fèi)品牌更需要持續(xù)優(yōu)化私域流量運(yùn)營(yíng)效率，并不斷提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，這時(shí)如何借助第三方服務(wù)商的力量來(lái)破局就顯得極為重要。

針對(duì)這些痛點(diǎn)難點(diǎn)，一眾服務(wù)商中，微盟的做法極為突出——憑借過(guò)硬的技術(shù)和服務(wù)態(tài)度，提出TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案，通過(guò)Traffic流量幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量資源的整合拓展，通過(guò)SaaS工具助力私域電商高效變現(xiàn)，通過(guò)Operation運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)的深層運(yùn)營(yíng)。

此外，《微盟報(bào)告》中，同樣提到對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的預(yù)判。

首先關(guān)注內(nèi)容建設(shè)的作用，報(bào)告認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是連接用戶(hù)的重要一環(huán)，內(nèi)容創(chuàng)意將成為鏈路營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

實(shí)際上，根據(jù)第三方品牌方調(diào)研結(jié)果顯示，營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)值視角下，執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、打造硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容位居“兼具短期及長(zhǎng)期價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略”首位；營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配視角，半數(shù)以上的受訪(fǎng)品牌主預(yù)計(jì)增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

可以看到，品牌方已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性。未來(lái)隨著私域生態(tài)的布局及發(fā)展，內(nèi)容建設(shè)將貫穿品牌，成為用戶(hù)為王消費(fèi)生態(tài)下的增長(zhǎng)新引擎。

報(bào)告中同樣首次提出品牌需要公私域“雙向賦能”，即重視公域與私域之間的聯(lián)系，公私域之間不僅要實(shí)現(xiàn)流量打通，更要雙向賦能。

此前，公域流量平臺(tái)大多扮演著流量入口的角色，盡管在上文中，我們提到，流量平臺(tái)同時(shí)扮演著開(kāi)發(fā)生態(tài)提供者的角色，平臺(tái)具備成熟的商業(yè)模式，是生態(tài)規(guī)則的制定者，但這一角色常被忽視。

如今，作為公域獲客的陣地，如果能通過(guò)數(shù)據(jù)反哺和算法優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從公域?qū)Я鳌⒌剿接蜣D(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)的鏈路循環(huán)，在公域流量越發(fā)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，新消費(fèi)品牌或?qū)⑾热艘徊剑A(yíng)在起跑線(xiàn)。

等等，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，期待新消費(fèi)品牌借此實(shí)現(xiàn)全鏈路智慧增長(zhǎng)。

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