當“三頓半們”沖向線下，慌的不止是咖啡店
文丨鋅刻度，作者丨星晚，編輯丨李覲麟
中秋節第一天，三頓半悄悄在上海安福路322號開出首家線下概念店。這條長度不超過1000米的小路，據說如今匯集著上海的各款文青，因此多抓魚、BM、Harmay、野獸派等品牌紛紛聚集，與周邊的老式上海居民樓碰撞出了奇妙的氛圍感。
另一則關于咖啡行業的信息，是絕地反擊的瑞幸咖啡。數據顯示，從2021年開始，瑞幸咖啡門店數量明顯抬升，到今年6月底，門店總數5066家。通過早期瘋狂補貼來教育市場的瑞幸，似乎已經跑出了一款自己的發展之路。
曾經小眾的咖啡賽道已經有了連鎖、精品與融合這幾種模式，但接下來的競爭或許不止于此。
從三頓半創始人吳駿此前向媒體透露的信息來看，線下渠道將會是三頓半品牌傳播和內容的重要承載渠道。就三頓半從線上積累的用戶群體而言，線下門店的前期流量并不是問題，但問題是在現存咖啡館數量超過8000家的上海，三頓半在線上玩的那一套真的能在線下完美復制嗎？
與此同時，線上與三頓半競速的永璞咖啡同樣也透露出今年將開出線下門店的規劃，新咖飲紛紛涌向線下賽道。從錯位競爭到多渠道同臺打擂，新咖飲的戰火似乎越發熱烈了。
三次進軍線下，三頓半想干嘛？
2008年，三頓半創始人吳駿還經營著自己的線下咖啡館，苦于難以實現連鎖化，吳駿開始設法從場景上實現突破。7年之后，三頓半正式成立，但那時，三頓半的產品是市場中早已出現的掛耳咖啡和冷萃濾泡咖啡，真正讓三頓半爆火的凍干咖啡粉還未面世，國人的咖啡習慣也還在養成階段。
而后來，瑞幸自2018開始在線下試營業，不計成本的瘋狂補貼式促銷加上線上線下融合的多元營銷方式迅速起到了教育國人養成飲用咖啡習慣的作用。結合消費升級的背景，現磨咖啡越發受到中國消費者的青睞，到2018年底中國咖啡館數量激增至14萬家。
這樣的大環境，給了三頓半一次機遇。傳統速溶咖啡雖然價格便宜，但在過去很長一段時間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標簽，與現磨咖啡有著天壤之別。三頓半的凍干咖啡瞄準的正是這一市場空白，加上同一時間，三頓半與天貓相識，將店鋪從淘寶店轉為天貓店，獲得了天貓給予的諸多“數字校準”，品牌便得以駛入快車道。
一時間，三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡紛紛從第一眼外觀上與傳統咖啡進行了區分。再配上對應的品牌故事，產品與品牌的形象一下立體起來，新咖飲的潮水洶涌襲來。
在線上渠道站穩腳跟后，吳駿做線下咖啡館的想法又蹦了出來。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包。但在當時就有探店博主發表觀點稱，“感覺咖啡師不是特別專業，影響了口感和質量。”
但三頓半線下之行的決心沒有因此受到打擊，2020年雙十一，三頓半聯合同樣誕生于湖南的網紅新茶飲品牌茶顏悅色，推出了聯名活動。從線上的聯名套盒延伸到了線下聯名店鋪，這次的反響有了明顯好轉。
三頓半X茶顏悅色的聯名店
再到此次直接跨出長沙，大膽將門店開設在咖啡館數量位居世界第一的上海，三頓半想要布局線下渠道的決心可見一斑。與此前的兩次線下設店不同，三頓半在上海安福路開設的線下門店承擔著旗艦店的作用，名字也有了“原力飛行”這一新說法，看起來似乎在有意與線上品牌進行區分。
正如吳駿此前接受“晚點 LatePost”采訪時所談到的，“線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。”
不難看出，線上起家的三頓半將會通過加碼線下渠道來搭建自身的新零售體系，新咖飲賽道未來對于數字化、多元化的競爭將是一場好戲。
門店+小程序，搶人圈地的第一步？
除了已經開設線下門店的三頓半之外，另一新咖飲頭部品牌永璞也有了進軍線下的打算。線上進行一番混戰之后，線下渠道的擴充與反哺對于整個品牌打造私域流量的閉環生態有著重要意義。
在完成了A+輪融資之后，永璞創始人鐵皮透露，目前已經進入盒馬鮮生等精品超市，未來將同步開拓便利店渠道，今年內也將正式落地首家線下門店，定位于咖啡文化相關的集合店體驗業態。很明顯，這樣的發展進程與三頓半的計劃表不可謂不相似。
鋅刻度通過搜索發現，得益于天貓整體生態的扶持，三頓半和永璞分別在天貓上積累了129萬和123萬粉絲，這樣的數據在新咖飲行業里，已經名列前茅。但在過去兩年中，一度被指銷量不如新咖飲品牌的老牌企業雀巢、星巴克，卻仍然擁有234萬和414萬粉絲量。
這也從側面說明，線下+線上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。
“搶人”、圈地，新茶飲曾在線下鬧出的那些動靜，接下來很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業資深消費者的反饋來看，“原力飛行”概念店注重風格和消費者鏈接。
鋅刻度通過“三頓半隱藏世界”小程序看到，點單服務已經上線，可選產品有咖啡、面包以及部分禮盒。在三頓半的各個渠道中消費1元，即可獲得一個“頓點”，積累到一定數量可兌換咖啡和周邊產品。
與此同時，“永璞小島”、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續上線，這一幕與曾經的新茶飲相似，相比高密度、不定期的IP聯名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶為了引發復購、加強粉絲粘性，先后在小程序、公眾號上花費了心思。
永璞IP“石端正”與周邊產品
小程序帶來的流量是可觀的，數據顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會員超3500萬，復購率提升了300%。奈雪的茶小程序會員數突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長就超過200%。
新茶飲在線下門店+小程序上的玩法已經有了成效，不過關注與質疑也隨之而來，新咖飲重走這條路，想必也不會太過輕松。
咖啡與茶的多渠道混戰，一觸即發
于線上爆發的新咖飲浪潮，從本質上與傳統咖啡、新茶飲的發展路徑有所區別，但隨著新咖飲走到線下，一場跨行業的混戰也就在所難免。從消費場景到消費群體，都已經呈現出了融合趨勢，因此誰能笑到最后還很難判斷。
從多位業內人士此前的觀點已經能看出，線下大戰最早的戰火，是從搶奪人才開始。某新銳咖啡品牌創始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡師非常搶手且稀缺，因此最受咖啡新勢力追捧。但這其中很多人會選擇在工作幾年后回鄉創業，因此品牌只好轉向新茶飲賽道去挖人。
“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡賽道創業公司都強。”上述品牌創始人提到。
那么對于三頓半、永璞等新咖飲品牌來說，走向線下之后，如何和多個領域的品牌搶人才，是保障門店收效能夠達到預期的重中之重。
除了人以外，產品也至關重要。咖啡師潘志敏在運用冰博克制作拿鐵而獲獎時，或許沒有想到，冰博克在咖啡界沒能成為爆款產品，但卻被新茶飲玩出了花樣，一度成為銷量冠軍。
這也源于新茶飲的造星能力、造勢能力很強，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌常常會在同一時間段內推出相似新品，從過去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等制作方式到如今挖掘油柑、生椰等產品，都存在著創新上的雷同。
但這也成就了新茶飲聯合造勢的能力，在整個行業的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡單了。
Seesaw被譽為“中國第一精品咖啡品牌”
咖啡賽道的不同之處在于，除了傳統美式、拿鐵、摩卡等基礎產品外，不少精品咖啡館也在產品創新與品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相關負責人曾公開分享過Seesaw在不斷推進咖啡與茶、水果等產品的融合，希望能做出屬于中國的咖啡。
各城市的精品咖啡館也的確會因季節、城市、時令而制作一些特調產品，但始終在造爆款這件事上差了點火候。
據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當。其中，一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
換言之，多重背景之下，新咖飲進軍線下后將遇到的壓力會是多渠道、多賽道的，一場傳統咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發。
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