圖片來源@視覺中國

文丨Morketing官方，作者丨Toby Lu

9月上旬，工信部2次“出擊”，提出互聯網行業必須“互聯互通”。且在后續的指導會中，工信部要求阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米等相關企業，在9月17日按標準解除屏蔽網址鏈接。

這意味著，破除互聯網平臺之間的不互通“頑疾”正在得到實質性推進。

一直以來，互聯網巨頭之間的生態割裂，相互不兼容的事也是由來已久，如今在政策層面的力量正式介入，改變勢必會發生。

事實背后，我們需要弄懂這三個問題，相互屏蔽原因是什么？如今互聯網平臺流量打通這件事，對誰更有利？對于數字營銷領域會產生怎樣的影響？Morketing和一些媒體、營銷行業人士進行了采訪交流。

01、為什么選擇屏蔽鏈接？

互聯網從誕生之日起，它就是代表平等、自由、開放的屬性特征，但是后來逐漸的有寡頭企業產生，并且多個寡頭企業之間存在嚴重的利益沖突，產品業務競爭激烈，于是逐漸走向封閉的道路。

最早的相互封鎖之戰，要追溯到2010年的“3Q大戰”，騰訊與奇虎360之間的明星產品相互掐架，最后在官方層面進行調停，具體經過就不再贅述了。

另一個時間節點是2013年，此時騰訊旗下王牌產品微信，已經逐漸成為移動端王者，是最大的社交流量來源，而淘寶也開始奮力轉型移動端，于是二者開始相互屏蔽鏈接，至今沒有解除。

在2018年，巨頭之間屏蔽的矛盾再次激化，字節跳動創始人張一鳴在朋友圈吐槽微視對抖音的抄襲搬運，微信還對抖音進行了封殺，引起了馬化騰的評論，雙方發生了爭辯。

Willing（衛瓴科技）創始人楊炯緯作為一名互聯網廣告行業的老兵，他向Morketing回憶：“在很多年之前，整個流量的分發結構是通過搜索引擎去分發的，那時候整個互聯網系統中會產生很多長尾流量，因為這是一個互聯互通的結構，有很多優秀的網站群體出現，不像現在這樣寡頭。因此，此次解除屏蔽鏈接，互聯網再次回到一個互聯互通狀態，可能呈現百花齊放的情形，是值得期待的”。

巨頭們之所以選擇相互屏蔽鏈接的方式，楊炯緯透露這其中有三點原因。

第一點是它們需要建立自己的“圍墻花園”，把用戶限制在一個特定范圍內，只允許用戶訪問或享受指定的內容、應用或服務，禁止或限制用戶訪問或享受其他未被允許的。

第二點是抵御外來的灰色黑產，很多黑產項目利用微信平臺來進行大量的惡意導流量，這些嚴重侵害來用戶體驗，如果缺乏監管，會產生極大的副作用。

第三點是保護平臺數據安全，用戶的數據是平臺內很重要的資產，特別是在廣告營銷中，數據是分析用戶行為特征的重要來源。

不管是“借口”還是真實原因，通過這樣的方式有效的抵御“外來者”，實現自身利益最大化。但當微信成為一種基礎設施，它不僅僅是代表騰訊公司的利益，而是需要考慮整體的社會價值、用戶價值，開放將是必然趨勢。

02、開放鏈接，對誰更有利？

那么即將到來的互聯網巨頭之間的開放，引起外界很大的關注度，其中討論的最激烈的就是，開放鏈接，對誰更有利？

一位長期觀察營銷行業的人士，他認為這是一件對大家肯定是有利有弊，抖音短視頻在微信上可以直接觀看，同時微信上也可以“刷”淘寶，微信小程序可以在淘寶中打開，這更有利于抖音和淘寶，對微信生態下的拼多多和視頻號是利空。

“視頻號是靠微信龐大的流量池才勉強撐到現在，如果沒有這個壁壘，視頻號如何擋得住抖音的流量搶奪呢？拼多多也類似，靠微信社交關系鏈起來的拼多多，沒有了和騰訊這層曖昧的關系鏈保護，優勢還會有那么大嗎？”他說道。

眾所周知，一直以來京東、拼多多作為騰訊系應用，在微信生態內的營銷動作，騰訊對其作為處于“睜一只眼閉一只眼”的狀態，利用微信超10億活躍用戶的流量池，它們的增長速度保持的不錯。

很多人認為開放鏈接這件事，對騰訊不利，但楊炯緯認為這對微信來說可能是也是一個機會，微信必須要面對一個更加開放的環境，它要成為一個基層、管道化的“基礎設施”，就必須要提供更多流量和連接的能力，提供更多底層能力來開放整個體系。

作為媒體從業者《泓錦觀察》主筆吳泓錦的看法更加樂觀，他將各大互聯網平臺解除網址鏈接屏蔽形容為，當互聯網真正實現互聯互通，就跟“游樂園的通票”一樣爽，并且給出五大好處。

第一、降低整個社會互聯網運行成本，尤其是企業現在的線上用戶獲取成本甚至比線下還貴的狀況確實會得到很大程度改善；

第二、打開中小型網絡企業發展的成長空間，改變原來巨頭一統天下大樹底下“寸草不生”現狀，實現有能者皆可上的互聯網森林生態化系統發展；

第三、實現用戶的自由選擇權利，并帶來良好的用戶體驗，再也不用被煩惱的“口令”、跳轉瀏覽器所折騰；

第四、對于互聯網巨頭而言，也有利好，因為馬太效應使得用戶體驗越好的平臺用戶增長更多，時效更長，所以對應的市場格局和起伏也會更大更快；

第五、更重要的是帶來整個社會公平，公開的互聯網發展環境，不僅對于經濟、產業有利，更為公共服務，社會治理和社會整體發展提供強勁的動力。

03、數字營銷會變得更暢快嗎？

基于上述分析，互聯網巨頭之間解除屏蔽鏈接，將在平臺、企業、用戶、社會等多個維度產生不同的影響，綜合來看將有利于字節跳動、阿里巴巴，對騰訊自身帶來不小的挑戰。

數字營銷是建立在整個互聯網產業基礎上的，并且產業規模逐年上漲。根據前瞻產業研究院數據顯示，2020年，我國互聯網廣告行業市場規模達到5439.3億元，同比增長12.6%，2021年預計突破6000億元。

在Morketing每季度的《中國互聯網公司廣告收入榜》中，最新的上半年榜單顯示：阿里巴巴、騰訊、百度等22家（暫不包含字節跳動）互聯網公司廣告業務營收達到3000多億元。

騰訊雖然屏蔽了阿里巴巴等企業，并不代表阿里巴巴的廣告營銷預算不會進入騰訊體系。據財經媒體報道，騰訊QQ系下的App，包括QQ、QQ音樂、騰訊新聞等一直都是阿里巴巴采買流量的重要平臺。

在割據之下，巨頭之間的數據不是相互打通的，做營銷、效果投放所最重要的人群標簽是很難拿到的，在A平臺投放的人群標簽畫像，并不適應B平臺，做營銷是割裂的，大家所追求的“品效合一”也難達到。

因此，微信、淘寶、抖音之間如果都開放外鏈了，對當前數字營銷領域會產生什么影響？數字營銷行業從業者認為，如果按照這個邏輯，對整個行業是利好，意味著更多的廣告營銷玩法可以實現，很多品牌做數字營銷都非常追求“品效合一”。

因為之前平臺間的技術阻隔，讓我們無法通過一個閉環同路去實現，而平臺之間互通，可打通傳播和轉化間的很多阻隔，讓流量的流轉更順暢。

從企業通過營銷獲取用戶的角度來看，流量成本日益增高，獲取新用戶成本陡增。

“流量的打通對于企業營銷而言是更有利的，首先不用二選一，使得線上整體營銷成本用戶大大降低，而且一點通全網，意味著爆品和新品類脫穎而出的機會大大增加?！眳倾\說道。

以前平臺打著用戶隱私安全的旗號，廣告主必須使用平臺的建站工具，這種情況也將大大改善。

楊炯緯從廣告行業角度觀察到，以前有一個比較嚴重的問題，就是一直備受爭議的廣告平臺所提供的建站工具，這些建站工具一定程度上保護了用戶風險的同時，也扼殺了很多廣告主的創造力，使得各種的廣告落地頁受限于媒體平臺。

他認為開放外鏈之后，廣告主需要承擔更多的責任，也就是說權利和責任需要同時承擔。

04、結語

總的來看，開放是互聯網發展的大勢所趨，開放可以使得互聯網巨頭各自均能受益，只有充分競爭的市場環境，消費者才有更多選擇，更多便利，新生勢力也能更加公平的發展和生長。

同時，不可否認，開放也會帶來用戶數據隱私、垃圾廣告、惡意黑產等問題，需要互聯網巨頭們共同尋找解決方案，這是一個循序漸進的過程。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App