圖片來源@視覺中國

文 | 港股研究社，作者 | 華年

當(dāng)下，步入新消費時代，移動新媒體效果營銷風(fēng)頭正勁。

賽道不斷涌出一批批前行者，諸如樂享集團、云想科技等。

回看過去，樂享集團、云想科技均在2020年登陸港股市場，這也帶動了短視頻效果營銷的潛力釋放。

隨著時間的流逝，去年9月23日登陸港股的樂享集團，上市已近一年，市場對于其成長如何也頗為關(guān)注。

前不久，工信部要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺在9月17日解除“屏蔽網(wǎng)址鏈接”。

此舉意味著，微信或?qū)崿F(xiàn)解除淘寶、抖音等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的外部鏈接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的互聯(lián)互通，而這也將促進數(shù)字營銷等行業(yè)的發(fā)展。

脫胎于新媒體營銷的數(shù)字玩家，將成為這一變化的直接受益者。

吃透紅利的“中介”行業(yè)

隨著新基建、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得長足發(fā)展。

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報告顯示，截止今年6底，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，相比我國14億之多的人口，意味著10個人里面就有7個人為網(wǎng)絡(luò)用戶，十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。

其中，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.44億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，并且滲透率還在持續(xù)提高，說明國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有足夠大的流量池去發(fā)掘。

智能時代的推進下，特別是智能手機的推出，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開始向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模激增，最新統(tǒng)計顯示，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過13億人，占比超過國內(nèi)人口總數(shù)的90%。

2009年，新浪微博的上線拉開了新媒體時代的帷幕，之后2012年，微信正式開通公眾號，標(biāo)志著新媒體開始向移動端發(fā)展，2015年，抖音和快手的上線補充豐富了新媒體的內(nèi)容形式，短視頻正式步入大眾生活。

在一過程中，新媒體營銷作為新媒體內(nèi)容發(fā)布者以及行業(yè)客戶的紐帶，扮演了重要的角色，作為新消費品牌青睞的新媒體平臺，更被品牌用戶所接受，相較于傳統(tǒng)廣告營銷，新媒體營銷更加貼近消費者。

單拿短視頻數(shù)據(jù)來看，截止2020年12月，短視頻用戶體量已達8.73億，在網(wǎng)民中的滲透率接近90%，短視頻效果營銷也是趁著這股紅利釋放浪潮，在新媒體營銷中打開了局面。

眾多品牌中，完美日記的營銷方式可謂是獨樹一幟，自2016年正式上線后，將小紅書選做品牌推廣主戰(zhàn)場，憑借全方位的帶貨、推廣，打響了品牌知名度，當(dāng)然這背后離不開新媒體營銷的助力。

不過，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)流量池龐大，但從集中度上看并不高，頭部資源稀缺導(dǎo)致營銷成本過高。以逸仙電商為例，今年中期，逸仙電商營銷費用達到24.73億元，同比增長62.73%。

此外，中長尾流量的中小新媒體內(nèi)容發(fā)布者，占比總流量達到70%，但難與品牌方之間實現(xiàn)直接對接達到內(nèi)容變現(xiàn)，一種作用于二者之間，起到紐帶的新媒體營銷平臺也就應(yīng)運而生。

細分領(lǐng)域跑出來的“DTC”

線下營銷、到線上營銷、再到新媒體營銷，都伴隨著媒體形態(tài)的更迭而不斷變化。

從陽獅等線下營銷公司的成立，到TTD這樣的線上營銷公司出現(xiàn)，最后再到樂享集團等新媒體效果營銷的誕生，無一不是遵從了這一發(fā)展規(guī)律。

當(dāng)下，隨著消費形式的轉(zhuǎn)變，移動新媒體成為消費者消費的主陣地，這也給予消費品牌更多直面消費者的機會，同時也給樂享集團等玩家一次破局的新機會。

從商業(yè)模式上而言，不同于其他新媒體營銷平臺，樂享集團是國內(nèi)為數(shù)不多不以廣告進行效果營銷的企業(yè)。

具體而言，就是通過DTC模式服務(wù)客戶，以算法和數(shù)據(jù)為關(guān)鍵核心，幫助行業(yè)客戶旗下產(chǎn)品直接觸達消費者，以流水分成的方式實現(xiàn)盈利。就是幫助客戶做效果營銷，從實際銷售成果中提取分成。

從營銷上看，樂享集團這種商業(yè)模式與其他效果營銷企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，通過構(gòu)建新的私域渠道，省去中間廣告營銷、以及品牌推廣，解決行業(yè)客戶、品牌方營銷成本高的問題。

以TTD為例，盡管TTD采用的是DSP模式，但實質(zhì)上并沒有脫離廣告營銷這種方式，實現(xiàn)盈利還是通過賺取客戶的廣告投放費用，而樂享集團則是CPS付費模式，也就是交易流水分成實現(xiàn)盈利，具體點就是一款產(chǎn)品只要產(chǎn)生交易流水，樂享集團就能獲得分成。

今年上半年，樂享集團通過CPS獲得的收入，占比總收入達到92.71%。

另一方面，這也使得樂享集團的變現(xiàn)途徑不僅僅只局限在一方面，目前，TTD的變現(xiàn)途徑只要集中在廣告這一塊，而樂享集團卻是電商、互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營銷。

如果，未來隨著新媒體形式的再次轉(zhuǎn)變，營銷渠道多樣化的趨勢加速，線上廣告營銷青睞程度或許將降低，直面消費者或?qū)⒊蔀闋I銷方式主流。

這也直接反饋在業(yè)績層面，上半年，樂享集團獲得營收6.24億港元，凈利達到1.07億港元，同比均實現(xiàn)超58%的增長。

此外，樂享集團還在積極推進新業(yè)務(wù)的布局，財報電話會議上，樂享集團也是多次提及了“海外市場”，將基于短視頻內(nèi)容發(fā)力海外興趣電商營銷業(yè)務(wù)。

今年中期，電商產(chǎn)品營銷實現(xiàn)營收1.29億港元，同比增長285.24%，將海外興趣電商營銷業(yè)務(wù)作為未來戰(zhàn)略發(fā)展重點之一，也意味著或形成“海外興趣電商業(yè)務(wù)+1P流量+數(shù)據(jù)算法平臺”三駕馬車齊驅(qū)的局面。

樂享仍需拆除“圍墻”

事實上，當(dāng)各類品牌方紛紛加入新媒體營銷陣營之后，逐漸有問題暴露出來。

現(xiàn)在，樂享集團談及最多的就是“效果營銷”，顧名思義，效果營銷，簡單說就是按照效果計費，這個效果可以是交易流水、銷售量，甚至是粉絲、會員等，但效果營銷所要追求的效果，實際上變成了各種各樣的指標(biāo)。

從品牌角度而言，這樣做是能夠提高自身的各項指標(biāo)，達到業(yè)績提升的目的，以營銷的角度，卻是遠離本質(zhì)，模糊了最初的目的。

特別是，在效果和流量甚囂塵上的時代，隨著品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到新媒體平臺上，品牌間的競爭也在加大，當(dāng)品牌都在為效果、流量拼起投放力度時，實際上是不利于中小品牌的發(fā)展，行業(yè)的不良發(fā)展最終也會反饋在樂享集團這些玩家身上。

一個很明顯的例子就是，2019年財報顯示，阿里獲得營收達到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統(tǒng)，其中，“直通車”廣告收入遠遠超過了百度。

這也反映出，一旦對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那么流量、效果也會大打折扣，此時傳統(tǒng)營銷、或是線上營銷就要強于新媒體效果營銷。

另外，在樂享集團自身也有一些需要克服的難點，視頻電商產(chǎn)品營銷作為樂享集團電商產(chǎn)品分銷的重要渠道，目前仍存在一些發(fā)展短板營銷，未來可能會受到視頻行業(yè)風(fēng)險波及，特別是視頻行業(yè)流量見頂?shù)那闆r下，風(fēng)險有明顯加速的趨勢。

樂享集團通過主打算法的方式，更加貼近消費者，實現(xiàn)效果營銷的目的，這也意味著對研發(fā)費用的開支將會有很大的要求，但目前研發(fā)成本支出并沒有很多。

中期財報顯示，樂享集團研發(fā)費用僅達到2990.20萬港元，對比TTD仍存在明顯不足，同期，TTD研發(fā)費用達到1.07億美元，同比增長近40%。

最后，在二級市場的表現(xiàn)上，樂享集團似乎并沒有讓投資者感到滿意，年初至今，在2月份股價達到最高點后，樂享集團隨后一路下滑，截止目前，股價累計跌幅已經(jīng)超過26%，相比最高點4.36港元，近乎腰斬。

結(jié)語

回顧短視頻行業(yè)的歷史發(fā)展，特別是短視頻內(nèi)容電商的成長可以說是肉眼可見，僅用5年左右的時間就實現(xiàn)了萬億規(guī)模的增長，這一迅速發(fā)展的背后，表明消費者對新消費抱有看好的態(tài)度。

隨著短視頻內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，興趣電商成為備受關(guān)注的焦點，站在這一維度，作為國內(nèi)最早布局短視頻電商效果營銷賽道的玩家之一，樂享集團大概率將受益于其先發(fā)優(yōu)勢。

不過，當(dāng)前態(tài)勢下，樂享集團還有很長一段路要走，打磨自身，契合行業(yè)的需求，才是獲得長足發(fā)展的關(guān)鍵。

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