圖片來源@視覺中國

文 | Morketing，作者 |?Lily?Ji

七月底，吳亦凡涉嫌強奸誘奸的消息讓網絡輿論徹底炸了鍋，隨著都美竹的爆料以及警方的介入，一個由明星及經紀公司控制的“選妃”鏈條漸漸浮出水面，一時間輿論嘩然，數十個品牌紛紛與吳亦凡終止合作。最終吳亦凡被刑事拘留，其所有社交賬號被悉數關閉，作品全部被下架。

隨著事件的發酵，部分粉絲對偶像的無底線維護引起了網友聲討，同時在前一次吳亦凡性丑聞事件中為他站臺的大V也被圍攻，飯圈問題以及這背后畸形的粉絲經濟運作模式再次被推上前臺。隨后網信辦迅速介入，要求微博關閉多個涉事賬號及超話，并于8月2日下發通知，將對飯圈進行大規模整改。

這一切不禁讓我們思考，飯圈的運行邏輯是什么？其中的種種亂象，究竟是如何產生的？這次的整改之后粉絲經濟的底層營銷邏輯會發生變化嗎？

01 飯圈的本質：數字營銷產業鏈

國內的偶像行業和飯圈的開端，可以追溯到2003年的《超級女聲》，當時互聯網雖然還并不普及，但諸如打投、應援等飯圈的基本玩法卻已經出現了。當時的歌迷們會通過發短信的方式為喜歡的歌手投票，一些粉絲甚至會上街拉票，決賽時還有粉絲舉著大幅海報到現場為偶像應援。

但當時粉絲的應援行動都還是散發的，基本沒有形成組織，畢竟在2G時代，想要將全國各地喜歡某一位明星的人群聚集在一起幾乎不可能；同時偶像經濟的運作方式也十分簡單——通過節目或作品出名之后接取廣告代言。

至于明星代言的實際效果，以當時的技術和數據能力，很難準確統計粉絲轉化率，甚至連明星的粉絲數量都難以估計。因此粉絲與明星之間還未形成直接的利益掛鉤，應援與投票等行為也不能轉化成明星手中的“數據資本”。

但是隨著互聯網技術的發展以及新社交媒體的興起，互聯網的公域流量池成倍擴增，這使得明星散落在全國各地的粉絲可以在網絡上聚集，粉絲的能量可以直接被數據化，這給飯圈帶來了巨大的變革。

2009年之后微博平臺迅速成長，2014年之后熱搜、榜單等功能相繼出現，流量明星的微博粉絲數量、活躍度、在榜單上的排名等數據直接顯示了其粉絲的數量和影響力，而新的技術和越來越發達的大數據計算，也讓這些粉絲的商業轉化率變得可見。無論是商家還是投資人，都會以此評價明星的商業價值，進而決定是否向其發起合作、傾斜資源。

這使得明星與粉絲之間形成了利益捆綁的關系，所謂“你不投、我不投，哥哥何時能出頭”。為了替偶像爭取更多的資源，粉絲群體開始有組織的進行打榜刷量，而在粉絲市場的刺激下，也使得各類數據公司、榜單越來越多，逐漸形成了一個以粉絲數據為核心的產業鏈條。

為了維持明星的流量熱度，明星團隊以及部分核心粉絲開始對粉絲群體進行管理與分工，而此時又恰逢互聯網與智能手機行業的發展，也使得粉絲之間的產生了前所未有的連接能力。原本由個體發起的隨機的行為，現在變得更加系統化，專業化，利益化。

2010年之后，飯圈的運營模式已經基本確定，粉絲會通過超話形成團體，其中超話的管理者以及核心黃V粉絲通過發布打榜、應援等任務，引導普通粉絲為明星流量添磚加瓦。之后飯圈內部職能也進一步細分，一般一個明星的超話中都會有專門的大V賬號，分別負責明星物料發布、應援行動、反黑空瓶等工作。

圍繞一個明星，就有后援會、反黑、網宣、應援等多個大v賬號為其服務。

為了帶動輿論，明星公司和平臺還會在飯圈之外專門培養一些“路人號”，平時通過發布一些圈內消息、萌寵美食博文等內容吸引流量，當出現與明星相關的熱點事件，這些大V就會負責輸出觀點，在其中帶節奏，后來就演變成了我們所熟知的各類“營銷號”。

因此，所謂的“飯圈”，并不像路人的印象中那樣，僅僅是由一群粉絲組成的無序團體，而是一個由資本介入的，以流量明星為核心營銷內容，以粉絲為資產的數字營銷產業鏈。粉絲在這個產業鏈中，也不再只是明星產出的娛樂產品的消費者，而是能夠為明星團隊產生價值和經濟利益的生產者。

02 飯圈的黑化之路

在粉絲圈子和背后的經濟鏈條形成之后，國內的偶像文娛產業的確經歷了一波快速的增長。從2017年到2019年，偶像市場的規模迅速從500億增長到700億，粉絲市場規模則從200億迅速飆升到600億。2018年《偶像練習生》的爆紅，更是將選秀產業的發展推到了頂點。

但繁華背后也隱藏著危機，其中最核心的問題是，市場在資本的快速運作之下變得過于浮躁。

根據統計，各大選秀節目輸送訓練生的經紀公司，有超過三分之一成立于2018年及以后，也就意味著，這些公司送選參加節目的絕大部分練習生最長的練習時間不超過兩年，整體質量可想而知。

明星作為整個行業的核心產品，其質量下降使得偶像產業難以產生高質量的，有差異化的內容，因此難以吸引新的觀眾“入坑”，市場的基本盤就不會擴大，部分過于劣質的表演甚至會“勸退路人”。

如2020年青春有你2中，選手秦牛正威和李熙凝糟糕如詩朗誦一般的說唱表演就引起了網友群嘲， “淡黃的長裙，蓬松的頭發”一時間成為網絡熱梗。

雖然一時間節目本身得到了大量關注，但這些“負面熱度”不會為明星本人和節目帶來實質對的粉絲流量沉淀，當熱度褪去，留下的只有“選秀節目粗制濫造，練習生水平不佳”的印象，對行業本身帶來不可估量的傷害。

因此，雖然有大量人員、資本的大量涌入，但偶像行業卻沒有整體的升級，反而趨于飽和。

根據統計，2017-2018年，粉絲市場增長率達到了驚人的114%，但2018-2019年，增長率卻迅速跌回35%。

“蛋糕”沒辦法做大，行業內的無底線的營銷、收割粉絲以及惡意競爭等亂象便開始滋生，覆蓋了造星產業的整個運作鏈條。

首先，從偶像出道開始，各種無秩序的打投和集資行為便開始產生，2018年《偶像練習生》節目中，為爭取出道位置，某明星的粉絲后援會集資就超過200萬元，出道后為了讓他繼續保持在新星榜第一的位置，后援會又花費了超過1000萬元購買用于數據打投的“虛擬花”。

今年的《青春有你3》更是集各種打投亂象于一身，先是選手余景天的粉絲后援會因為應援任務不達標，要求粉絲至少花2.22元為后援會購買數據，以示懲罰；之后又爆出粉絲為掃描瓶蓋內的二維碼為偶像助力，購買大量牛奶之后倒掉的消息，導致節目被廣電勒令停錄停播。

為了流量和數據，除了壓榨粉絲，還有人采用數據造假的方式刷量。2018年，蔡徐坤一條微博“轉發量過億”引出了星援APP數據造假的問題，該app能夠利用微博漏洞段時間內大量刷評論量、轉發量、點贊量，一年時間非法獲利近800萬元。

在此之外，為了爭取市場份額，明星之間的競爭也越發激烈，一些以抹黑造謠誹謗助長惡意競爭的“互聯網黑產”也由此產生，他們通過營銷號帶節奏、偽裝粉絲號發言等形式擾亂飯圈，引起不同粉絲團體之間的互撕，并以此獲得流量紅利。

此次吳亦凡事件中備受關注的大v“謝明皓工作室”就是一個很好的案例，在吳亦凡被抓捕之后，他突然發文聲稱他的手里有證據證明潘瑋柏、林俊杰等人也參與了吳亦凡的犯罪，并謊稱已經報警。由于消息不實，他很快被禁言處理，并遭到封號。

事實上這已經不是他第一次“碰瓷”明星，之前他還曾發布王一博、肖戰、蔡徐坤等多位當紅明星的所謂“黑料”，最后均被指出消息不實。明星面對這樣的侵害，承受著相當高昂的維權成本，謠言造成的名譽損失是即時的，如果等待漫長的司法流程結束再進行辟謠，已經于事無補。因此大部分明星選擇僅以“律師函”的形式辟謠，對對方加以警告了事。

過低的違法成本使得這些營銷號肆無忌憚，同時平臺缺乏對這些賬號的監管控制，甚至放任這些黑流量制造輿論，以從中漁利。去年一月 “半月談”報道指出，部分平臺甚至存在“養黑號”，以此為要挾向明星收取保護費的行為。

這或許也可以解釋，為何部分粉絲在吳亦凡事件中表現得如此過激，當都美竹出來爆料，他們的第一反應就是“有人要害哥哥”，進而去受害人微博底下瘋狂謾罵。因為他們長期處在“四面楚歌”的飯圈戰爭之中，敏感的神經已經形成了被害妄想式的條件反射，在這樣的集體情緒的影響之下，他們已經失去了獨立思考與價值判斷的能力。

總而言之，飯圈的失控與黑化，絕不是一句“無腦追星”可以解釋的，背后是資本的失序運作，也是平臺壟斷“粉絲數據”，對發布內容、熱度數據有著幾乎絕對控制權造成的必然結果。

03 吳亦凡之后，飯圈會改變嗎？

在偶像賽道整體衰落的2019年前后，因粉絲經濟引發的爭議事件也以幾何倍數增長，也正是在2019年，國家網信辦首次在整治互聯網不當信息的“清朗行動”中加入了飯圈整治的內容，兩年來通過約束平臺刪除不良信息，處理違規賬號等方式清理不良內容，但效果并不顯著。

今年在倒奶事件和吳亦凡案件的加持之下，飯圈整治的確比往年更加嚴厲。此次平臺對與吳亦凡相關的涉事賬號，特別是大V的處罰力度是前所未有的。吳亦凡本人自不必說，連馬薇薇、六六等在小G娜事件中聲稱“明星睡粉是福利”的圈內知名人物，在向公眾公開道歉之后，還是被徹底封號注銷。

之前從未有過對劣跡明星如此全面的封殺，哪怕偷稅漏稅的范冰冰、代孕棄子的鄭爽、吸毒的房祖名，他們的微博都還能夠正常使用。畢竟在互聯網時代，被關停主流公共平臺的個人賬號，基本上等同于一次“網絡身份的死亡”，這樣嚴厲的懲處，或許代表公權力與民眾對此類事件的容忍程度已經達到了極限。

同時平臺本身也進行了整改，8月6日下架了“明星勢力榜”產品，暫時停止平臺內明星的打投活動。微博方面表示，之后會推出調整后的全新榜單，將引入第三方數據對明星影響力進行更為客觀的評價，并從評分機制上遏制粉絲集資打投、控評等行為。

這些整改措施真的能為粉圈帶來不一樣的改變嗎？答案恐怕不會如想象中樂觀。就像在2019年，明星勢力榜將打榜所需“鮮花”從購買改為會員贈送，粉絲和明星工作室還是可以通過有組織購買微博年度會員 “蹭鮮花”的方式規避規則。

只要整個流量明星產業中，平臺依然占據主導地位；只要體現明星價值的“粉絲數據”仍由少數平臺把控，并以榜單形式體現——無論是明星、粉絲還是明星的商業合作伙伴，都還要依靠平臺的數據，判斷明星的影響力及商業價值，刷流量刷榜單的行為就不會停下來。

其實從底層邏輯分析，目前粉絲經濟遇到問題與之前數字營銷圈熱議的“直播帶貨注水”問題是完全一致的。粉絲給明星刷數據，打榜應援，就像主播花錢給自己直播間刷單流量，都是通過營造一種繁榮景象，以吸引更多的資源和資本。

也無怪乎之前許多明星都在直播帶貨上翻了車，平臺和直播間以為自己請到了不用刷量的“真流量”，殊不知“流量”本身的流量也是在別的平臺刷出來的，刷量的直播間和明星碰到一起真正面對市場的時候，就立馬被打回原形，不得不說是相當諷刺。

目前官方還沒有出臺進一步針對偶像產業及粉絲經濟的限制措施，不排除未來或許會像整治教育產業一樣，通過政策限制徹底改變粉絲經濟的底層玩法。但無論大環境是否有所改善，粉絲產業的從業者以及周邊合作者都應該正視平臺監管失責，行業虛高內卷的問題對整個行業造成的傷害。

而如何保證數據的真實性，保障其流通性與透明度，讓數字真正反應市場價值，或許也是數字營銷時代所有行業都需要思考的問題。

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