近期，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為首的海外快時尚公司紛紛卷入“新疆棉花”危機，遭到中國消費者的廣泛抵制。

事實上，中國的年輕人早就不吃海外快時尚“那一套”了。

以2018年為快時尚敗走中國的分水嶺，短短的3年多就有New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等國外快時尚品牌撤出中國。Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關(guān)閉中國所有門店，Gap關(guān)閉中國30%的門店。

昔日在黃金商圈與高端奢侈品比肩，今天紛紛“人設(shè)崩塌”的海外快時尚品牌，不僅是因為中國消費者的心態(tài)和習(xí)慣改變，更因為高性價比本土品牌崛起，服裝業(yè)供應(yīng)鏈上下游整合洗牌，將他們原有的生存空間壓縮到極限。

與此同時，一些令人意想不到的服裝行業(yè)巨頭正在低調(diào)崛起，從本土出發(fā)搶灘國際市場。?

酵母咨詢將從本期開始，用3篇文章為大家解讀中國服裝產(chǎn)業(yè)的破局者和求變者，為大家描繪改革開放40年來中國制造業(yè)發(fā)展的歷史縮影。

01 深水出大魚，扶搖九萬里

上個月，酵母咨詢中心在幫助一家服裝電商行業(yè)的客戶尋找新的戰(zhàn)略方向和機會，系統(tǒng)研究了整個服裝行業(yè)。

我們意外發(fā)現(xiàn)一家極其低調(diào)的隱形巨頭：連續(xù)8年收入超過100%增長，2020年全年營收破100億美元，一級市場最新的估值據(jù)說達到了200億美元，但他們的行事非常低調(diào)。

幾年前這家公司還是電商小作坊，但憑借著超前的戰(zhàn)略眼光和打法，橫掃海外市場，成為全球服裝行業(yè)的新晉巨頭，公司前幾輪融資投資方有集富亞洲、IDG資本、景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等知名投資機構(gòu)。

如此神秘的一家公司，就是成立于2008年的SheIn，一家從南京起家的跨境電商平臺。?

SheIn創(chuàng)立初期，核心業(yè)務(wù)是婚紗跨境電商。經(jīng)過4年的發(fā)展和不斷的對跨境電商機會的捕捉，2012 年初，SheIn放棄婚紗跨境電商業(yè)務(wù)，開始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝電商。

SheIn的商業(yè)模式很簡單，把國內(nèi)生產(chǎn)的女裝成衣賣到國外，主要突出一個便宜，但它的銷量僅次于亞馬遜女裝。

新冠全球大流行期間，SheIn的營收借助疫情爆發(fā)增長200%，這家隱形巨頭的低調(diào)崛起之路就此開啟。?

提起門檻低、競爭激烈，紅海得不能再紅海的萬億級別大賽道，衣食住行肯定排首位。服裝行業(yè)并沒有特別強的科技屬性，企業(yè)很難構(gòu)建自身的價值壁壘，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的品牌也難逃被時代拋棄的命運。?

而每一位能占住這條賽道的幸運兒，又都會各領(lǐng)一時風(fēng)騷，甚至擁有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈沉浮、改變市場規(guī)則的地位。

在這樣殘酷的競技場上，SheIn是怎么暴打同行，取代ZARA的江湖地位的？

02 超前的戰(zhàn)略眼光，足夠聚焦的定力

想要說明白這個問題，我們要先了解女裝行業(yè)的主要痛點。?

1、客戶口味變化太快：經(jīng)過消費主義多年來的營銷和培養(yǎng)，女性消費者對服裝款式的需求變化太快。這也是為什么女裝明明有更大的市場空間，但行業(yè)集中度卻遠遠低于男裝。?

2、庫存周轉(zhuǎn)問題：客戶口味變化快、產(chǎn)品汰換速度快，這就導(dǎo)致女裝行業(yè)SKU數(shù)量龐大，好賣的衣服往往庫存不夠，而不好賣的貨積壓一大堆，對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)非常大。?

2、低毛利的同質(zhì)化競爭：背后是品牌意識較弱，營銷效率傳統(tǒng)而低下，最后非頭部的公司，只能獲取微薄的毛利，只能依靠不斷做大規(guī)模維持生計，導(dǎo)致沒有更多的資金投入到品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級、營銷方式的升級，陷入了負循環(huán)的怪圈。

面對這些痛點，SheIn做對了什么，競爭對手做錯了什么？

把目光放回2012年，那時國內(nèi)電商正值風(fēng)口，低成本的流量紅利成就了一大批淘品牌服裝企業(yè)。

此時SheIn做出的選擇是：轉(zhuǎn)型跨境女裝電商業(yè)務(wù)，聚焦高性價比的快時尚女裝，既彌補了比優(yōu)衣庫、ZARA性價比更高的空白價格區(qū)間，價格又高于質(zhì)量良莠不齊的淘品牌。?

跨境女裝電商平臺上，類似ZARA品質(zhì)的衣服，SheIn可能只要半價、甚至低過10美元。這個價格在國內(nèi)不一定有多強的競爭性，在海外卻是極致的性價比。根據(jù)公開資料顯示，SheIn的毛利能夠達到70%。

這種打法保證了足夠的利潤空間，SheIn為未來的品牌化和供應(yīng)鏈快發(fā)能力的升級沉淀了足夠的資金。?

站在今天復(fù)盤過去，當年出海的差異化戰(zhàn)略就是一個非常前瞻的選擇。依托國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力的崛起，精準的看到了國內(nèi)外服裝產(chǎn)能差，快速的將國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈出海。?

所以SheIn今天的成功不僅僅只是偶然，而是多年前足夠聚焦、足夠堅定的選擇，然后用時間勤奮耕耘的自然結(jié)果，是戰(zhàn)略上的必然結(jié)果。

03 天下武功，唯快不破

戰(zhàn)略資源的投入所換取的核心能力，一定是建立在解決行業(yè)痛點和符合未來趨勢上，這才是戰(zhàn)略的意義所在。

保持企業(yè)決策的敏捷性，只有好的戰(zhàn)略方向是不夠的，還要看十年做一年，敏捷的跟隨市場變化而調(diào)整戰(zhàn)略。?

在消費者需求變化極快，難以捕捉以及庫存周轉(zhuǎn)率的高要求下，短頻快是提高效率的制勝法寶。SheIn是女裝電商最有效率的公司之一，他們的庫存周轉(zhuǎn)率極快，為產(chǎn)業(yè)帶來效率的升級，自然也會獲得產(chǎn)業(yè)的回饋。?

接下來我們從三個維度來分析，為什么SheIn的反應(yīng)速度能如此之快。

1、選品和設(shè)計

普通商家上新需要半年時間，ZARA、優(yōu)衣庫這類快時尚公司把上新周期縮短到4周左右，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的極限了。但SheIn最快能達到5天上新。

SheIn通過技術(shù)手段，爬取各類服裝零售電商平臺的數(shù)據(jù)，以及Google趨勢上的熱搜詞研究，總結(jié)流行元素：什么款式、什么顏色、什么圖案會成為爆款，然后再將歐美的流行趨勢推向其他地區(qū)。?

這種依托算法推薦、強選品、輕設(shè)計的能力，對設(shè)計師的要求就大大降低。SheIn的設(shè)計師團隊也以做到業(yè)務(wù)高度標準化，很多設(shè)計只是局部調(diào)整，這就保證了每天上新可以達到2000+。

2、訂單再生產(chǎn)

早期沒有自己供應(yīng)鏈時，SheIn先將圖片掛在網(wǎng)上，當海外用戶在平臺下單一件衣服，他們才開始生產(chǎn)。這樣一來，從打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，而ZARA最快的時候也需要14天。只要有一件訂單下單，他們的初始產(chǎn)量就是100單，并且只要有一件衣服的銷量起來了，他們就會主推成爆款，由市場反應(yīng)倒推生產(chǎn)規(guī)劃。

3、供應(yīng)鏈整合

SheIn怎樣解決前文提到過的女裝行業(yè)各種痛點，以及制造業(yè)的通病——勞動力稀缺？?

勞動力方面，他們采取“日結(jié)提現(xiàn)+多勞多得”的模式。工人的薪水結(jié)算，不再按照上班時間，而是以完成多少件數(shù)日結(jié)。工人完成生產(chǎn)后，掃描拍照二維碼記錄工作進度和質(zhì)量，并且每一件衣服都會有編號，對應(yīng)工人的銘牌，工錢則在APP應(yīng)用上領(lǐng)取。

SheIn工廠的產(chǎn)業(yè)園周圍有172家供應(yīng)鏈公司，對勞動力有很強的虹吸效應(yīng)。

與此同時，SheIn對供應(yīng)鏈整合深度極深，將大批碎片化供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。

通過補貼工廠的方式，企業(yè)自己承擔打版的費用，使得工廠愿意承接100件打版小單，而ZARA的供應(yīng)商要求一款500件起訂。同樣生產(chǎn)3000件衣服測試市場反應(yīng)，ZARA只能測試六個款式，而 SheIn 可以測試30個款式。

通過不斷地調(diào)整版型、顏色、圖案的組合，再到市場前端測試，最終打磨成爆款。數(shù)據(jù)顯示，2018年SheIn的爆款率達到50%，滯銷率控制在10%左右。?

04 品牌和流量，供應(yīng)鏈后的終局

依托國內(nèi)服裝紡織行業(yè)供應(yīng)鏈崛起的新巨頭背后，是自主品牌意識的崛起和新營銷模式的升級。

傳統(tǒng)的國內(nèi)服裝廠商沒有自主品牌和流量分發(fā)渠道，再強的供應(yīng)鏈也只能淪為歐美品牌的血汗代工廠。SheIn則通過營銷模式的創(chuàng)新，極大的提高了前線流量獲取的效率。

要知道，海外的社交媒體流量相對獨立的存在于每一個平臺或應(yīng)用中，不同于國內(nèi)流量被幾家大平臺壟斷的生態(tài)。流量分布的邏輯不同，也決定了業(yè)務(wù)策略的差異，獨立站的網(wǎng)頁用戶體驗是營銷策略的關(guān)鍵。?

從電商發(fā)展的視角看，SheIn做對的一件事，就是在大多數(shù)中國跨境電商還在依賴亞馬遜、eBay等流量平臺的時候，已經(jīng)開始獨立搭建網(wǎng)站，并適時地進行品牌化。?

除此之外，SheIn還是網(wǎng)紅帶貨的鼻祖，早在10年前就在海外社交媒體上請KOL發(fā)布女裝產(chǎn)品的試穿視頻和穿搭建議，這種邏輯其實就是今天的小紅書模式。

2010年與SheIn只需要花30美元就能跟網(wǎng)紅合作，可以說是吃到了網(wǎng)紅經(jīng)濟的一大波紅利。因為這種營銷方式的轉(zhuǎn)化率極高，還能產(chǎn)生巨大的用戶黏性，SheIn得以構(gòu)建自己的品牌勢能。當時他們有53%的流量竟然是自然產(chǎn)生的，要知道在國內(nèi)電商平臺分發(fā)流量給商家的時代下，這個數(shù)字要讓多少淘品牌羨慕不已。?

小結(jié)

SheIn的崛起，一方面是依托本身超前的戰(zhàn)略眼光、聚焦的戰(zhàn)略定力和精準的品牌策略，切中了海外市場定位。

另一方面，高效的流量獲取方式和強大的供應(yīng)鏈整合能力，讓他們能夠解決行業(yè)痛點，提升產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的效率，讓中國強大的服裝供應(yīng)鏈產(chǎn)能直接賦能海外電商。?

更進一步，SheIn成功模式背后的決定性因素，是中國紡織制造行業(yè)四十年磨一劍的發(fā)展成果。

那個處于“微笑曲線”利潤最低的時代一去不復(fù)返，中國服裝紡織行業(yè)的厚積薄發(fā)，已經(jīng)到了破繭成蝶的階段。?

未來，我們期待更多國產(chǎn)服裝品牌能夠走向國際市場，讓中國標準成為世界標準。

數(shù)據(jù)來源：