?內(nèi)容社交電商小紅書在走明星入駐路線之后，成為了國內(nèi)首屈一指的內(nèi)容帶貨社區(qū)。不過雖然通過內(nèi)容收獲大批流量，但小紅書平臺(tái)的種草內(nèi)容卻一直墻內(nèi)開花墻外香，為大量代購以及其他平臺(tái)貢獻(xiàn)了成單轉(zhuǎn)化，自身的電商業(yè)務(wù)在內(nèi)容社區(qū)的光芒面前異常低調(diào)，甚至去年在宣布D輪融資時(shí)對(duì)銷售額規(guī)模也三緘其口。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的消息，小紅書平臺(tái)自營電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒有完成，且沒有實(shí)現(xiàn)盈利。在市場份額上，第一的考拉占比74%，小紅書的份額不到15%。

從小紅書對(duì)外的公關(guān)動(dòng)作來看，今年以來它開始嘗試將自家社區(qū)的種草帶貨能力反哺自身電商業(yè)務(wù)，就在前幾天，旗下社交電商平臺(tái)小紅店開始正式內(nèi)測，想要把種草和轉(zhuǎn)化路徑鋪到朋友圈。這樣的布局是否能夠如愿帶動(dòng)電商轉(zhuǎn)化呢？可能在花大力氣推電商業(yè)務(wù)前，小紅書需要先解決一下自身的成長煩惱。

電商業(yè)務(wù)屢被質(zhì)疑售假，投訴不斷

趁著跨境電商這波風(fēng)口起來的小紅書，平臺(tái)最早的內(nèi)容，集中在分享海外購物信息推薦上。在平臺(tái)要做商業(yè)化變現(xiàn)的時(shí)候，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在廣告和電商中偏向了電商，認(rèn)為電商可以完善用戶體驗(yàn)，形成商業(yè)閉環(huán)。

不過小紅書的發(fā)展過程中，電商業(yè)務(wù)一直伴隨著假貨質(zhì)疑和霸王條款等相關(guān)投訴。在新浪的黑貓投訴平臺(tái)上，最近一段時(shí)間涉及到小紅書的消費(fèi)者投訴量有137條，其中絕大部分的投訴內(nèi)容都是質(zhì)疑商品不是正品，認(rèn)為是假貨但是平臺(tái)不給退款，不按承諾假一賠十，或者涉及到質(zhì)量問題的相關(guān)退款訂單，小紅書不給處理。

官方自營店供應(yīng)鏈可控，服務(wù)可控的模式，也并沒有為小紅書的電商業(yè)務(wù)帶來正向口碑。有用戶發(fā)現(xiàn)小紅書店鋪和公司沒有品牌授權(quán)，卻打著官方旗艦店的名號(hào)誤導(dǎo)用戶購買。用戶在小紅書福利社買的CPB高光，自營店卻用私人賬號(hào)發(fā)貨，用戶收貨后發(fā)現(xiàn)是明顯偽劣產(chǎn)品；還有在官方自營店購買的YSL409口紅，和專柜正品對(duì)比外觀色差巨大，用戶質(zhì)疑不是正品，小紅書官方給出的答復(fù)是貨號(hào)批次不同造成的，甚至還有買洗臉儀買到三無產(chǎn)品的用戶。層出的假貨投訴，讓小紅書多年以來都占據(jù)用戶投訴的熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

不僅有假貨質(zhì)疑，小紅書會(huì)員到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)的管理也被很多消費(fèi)者投訴，沒有明顯的指導(dǎo)用戶取消會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)步驟，導(dǎo)致用戶找遍平臺(tái)和付款平臺(tái)，都不知道取消連續(xù)自動(dòng)扣費(fèi)的入口在哪，涉及到剝奪消費(fèi)者知情權(quán)，屬于“強(qiáng)制消費(fèi)”行為。根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)2018全年受理的全國網(wǎng)購用戶投訴反饋案例大數(shù)據(jù)顯示，小紅書入選前二十消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

這也造成小紅書的帶貨能力并不能轉(zhuǎn)化到自家業(yè)務(wù)上，大量的流量進(jìn)來，轉(zhuǎn)化卻貢獻(xiàn)給了其他電商平臺(tái)或者代購。也讓小紅書的商業(yè)故事，更傾向于講自己的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)自身打造生活方式入口的重要性。　

內(nèi)容社區(qū)被行政處罰，運(yùn)營受挑戰(zhàn)

在電商業(yè)務(wù)上拓展并不順利的同時(shí)，小紅書越來越重要的內(nèi)容業(yè)務(wù)，也在發(fā)展中遇到不少麻煩。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書最近幾年在運(yùn)營過程中收到的行政處罰罰單有17起。光3月就一共收到了來自工商局的3份罰單。根據(jù)上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局公示的行政處罰決定書顯示，僅因?yàn)檫`反發(fā)布廣告時(shí)不能使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語，小紅書App今年就已經(jīng)被處罰2次，兩次罰款8萬元。根據(jù)快銷品網(wǎng)報(bào)道，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，自2015年6月以來，該公司共被處罰15次，其中，10次涉及廣告違法行為，3次涉及侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，1次涉及食品問題，1次涉及違反發(fā)票管理稅務(wù)規(guī)定。

3月份的頻繁被處罰，以及之前多次因?yàn)樘摷購V告被罰仍然無法避免同樣的問題，暴露了小紅書在自身的內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制上的缺陷。在廣告違法的處罰中，小紅書的廣告內(nèi)容除了涉及到國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語違反規(guī)定外，還被查出使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象，在廣告中涉及疾病治療功能以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，對(duì)非藥品商品宣傳疾病治療功能，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語不真實(shí)、不準(zhǔn)確，發(fā)布虛假廣告。對(duì)于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容的真實(shí)性是立足之本，平臺(tái)如果經(jīng)常因?yàn)樘摷購V告被處罰，還值得信任嗎？

此外，隨著大量明星和品牌的涌入，雖然為小紅書制造了更多的話題，吸引了大量流量，但它同時(shí)也面臨了和知乎同樣的問題，從精英化到大眾化的轉(zhuǎn)變過程中，內(nèi)容質(zhì)量不可避免的下降。以及在商業(yè)化探索上，逃不開的廣告營銷選擇。守著大量的流量，如何變現(xiàn)上，小紅書的電商業(yè)務(wù)開展并不是那么順利，而剩下的創(chuàng)收最優(yōu)選擇就是將平臺(tái)的帶貨能力開放給品牌，加強(qiáng)廣告權(quán)重。小紅書將電商業(yè)務(wù)部門更名為品牌號(hào)，就體現(xiàn)了這個(gè)趨勢。

但是一旦開放之后，小紅書的干貨內(nèi)容不能避免的會(huì)被大量的品牌導(dǎo)購，偽推薦內(nèi)容沖擊。不久前小紅書上線了“品牌合作人平臺(tái)”，提供了品牌方，內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)和品牌合作人三種身份的入口，可以預(yù)見未來會(huì)有更多的官方種草內(nèi)容出現(xiàn)。

有目的的商業(yè)種草和大眾化的口水內(nèi)容變多的結(jié)果，就是優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容被稀釋擠走，或者逐漸。優(yōu)質(zhì)用戶是否能夠持續(xù)的在平臺(tái)上面分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是小紅書起家和支撐它發(fā)展的最基礎(chǔ)資源，一旦流失加速，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢也將不再。

而以上這些成長的煩惱，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)在內(nèi)容社區(qū)和電商購物上的體驗(yàn)繼續(xù)下行，如何妥善的解決到了考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候了。