引言：

當流量紅利見頂，互聯網進入存量競爭時代，企業該如何調整戰略？如何獲得新增量？如何更好地發展品牌？

前言：

【2022第四屆中國酒業營銷數字化峰會】于8月19日在廣州四季酒店正式舉行，這場酒行業的年度盛會，由米多、數字化星球聯盟、首席增長官研習社聯合彎弓研究院共同舉辦。現場大咖云集，青島啤酒創新營銷事業部副總經理史永剛老師蒞臨現場，分享《線上線下一體化全域營銷實踐》的主題演講。

隨著移動互聯網的普及、流量紅利的釋放，一批善于借助互聯網造勢的品牌得到了空前發展。然而，隨著流量紅利見頂，互聯網進入存量競爭時代，“線上線下一體化”全域營銷成為品牌商當下尋求新增量的最新解法。

青島啤酒是一家有著一百多年歷史的老企業了，出口超一百多個國家和地區。以傳統營銷模式發展的同時，正跟隨環境的變化更新打法。

本次峰會，史永剛老師以四個重點，為我們帶來了青島啤酒以消費者為核心，深度融合線上線下消費場景，實現相互引流、賦能的內容。

以下是史永剛老師在峰會現場發表的演講：

一、消費趨勢發展助推渠道新變革

2020年1~6月是新冠疫情剛開始爆發的時期，人們普遍對這個新來的不速之客存在恐懼心理，再加上國家政策，線下大多數業務已經停擺。原本已有的互聯網在線趨勢在疫情的推動下，用戶在線化的趨勢更為明顯。數據顯示，2020年我國移動互聯網活躍用戶已經高達近12億人。

后疫情時代，線上消費主導市場轉型升級，線上消費逆勢增長，生鮮和食品飲料成為關注焦點，數據表明疫情前后選擇在線上渠道購買的用戶數增長了17.3%。

疫情促使消費加速向上轉移，網絡零售規模持續增長。整體消費趨勢、用戶消費行為習慣等變化，催生了一大批企業跟隨環境變化轉變自己的營銷模式。

史永剛老師提到了直播電商以及新興電商O2O。以頭部主播為首，各類腰部主播為支撐的直播電商已經相當成熟，隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計直播帶貨的滲透率還會進一步提升。

而以美團、餓了么等為首的O2O平臺，半小時達、萬物到家的生態會給快消品品牌帶來很大的增長。隨著消費者習慣的養成，餐飲外賣市場的份額正不斷被稀釋，現在消費者點的品類還有可能是青島啤酒、牛奶等等。

可以說，在新冠疫情沖擊下，消費等內需確實是受到了短期的壓抑。但隨著疫情影響的淡化，消費復蘇，我國消費市場持續回升向好。與此同時，渠道也正因為消費趨勢、環境等影響不斷發生變革，尤其在線上流量紅利見頂、行業步入存量競爭時代的情況下，企業必須另辟蹊徑，從存量中找增量，青島啤酒則是通過深耕私域流量來尋求增量。

二、深耕私域流量，釋放會員貢獻力

史永剛老師強調：如果你沒有這么大的購買剛性頻率時，你的私域就變得沒有任何價值。那企業應該怎么培養屬于自己的粉絲？

青島啤酒以“站內種草布局內容渠道，做好蓄水”以及“站外構建溝通橋梁，傳遞品牌價值”的戰略，全面釋放會員潛能。

站內種草，即以渠道策略、內容策略以及發布策略三者并行。其中，渠道策略為核心陣地，主要體現為在專業種草平臺廣泛觸達，通過高效覆蓋以助力銷售轉化；內容策略及以多角度、多種表達方式的多樣化內容，重點以高品質創意內容深層滲透用戶；發布策略為日常鋪量種草，形成品牌內容生態，比如在大促前期搶占流量高低，實現節點消費收割。

同時在站外進行全面布局，讓消費者能與品牌產生直接的溝通、交流，以此收割更多后期可反復觸達、品牌認知強、轉化率更高的私域用戶。

通過平臺、直通車等公域流量獲得用戶關注后，青島啤酒沉淀豐富的私域流量，再通過會員體系搭建、會員權益設計，將粉絲沉淀成為會員。以此，青島啤酒再將沉淀的人群進行細分，達到最終精細化運營的效果。

比如，青島啤酒將品牌潛力人群分為“白領”“小鎮中年”“都市銀發族”三種，再根據他們的人群特征推出特定的人群溝通策略；像白領的特征是生活在一至三線城市的白領，他們追求品質、新品及高質量內容，對于這類人群的策略是主推品牌中高端產品，強調質量和品牌故事，他們是品質新品的核心種草人群。

將人群細分后，青島啤酒以豐富的玩法（如會員日活動）、會員權益（如會員生日禮）、資源助力（如店鋪首頁資源為會員引流、活躍、轉化助力）、優惠力度（如增加周三會員大額券）盤活會員能力。

將用戶引流、沉淀到私域后，唯有不斷以豐富的形式對私域用戶進行促活，那會員的價值才得以彰顯、體現，而企業的私域建設方可稱上有所回報。

三、強化內容輸出，線上線下場景營銷聯動

隨手拍照片、拍段視頻就可以觸達消費者嗎？有效觸達消費者并非那么簡單。

消費者發表原創內容后，青島啤酒要找達人再發，讓達人再做一層鋪墊，使消費者感知到他的消費認知、檔次已與達人近似。以此，消費者和達人意見統一，就會引發口碑共鳴，進而到一些地方打卡，如青島啤酒博物館、青島啤酒線下快閃店等品牌屬性強的地方，形成深刻的用戶記憶。

此外，青島啤酒還通過不斷選擇代言人，比如選擇肖戰作為全新代言人，通過線上話題引爆引領年輕消費新風尚，打造歡樂能量場，撬動粉絲經濟，在泛潮流人群圈中持續滲透影響力。

那么如何再深挖線下消費場景，達到線上線下一體化的效果？青島啤酒在產品上布局一物一碼營銷，通過掃碼活動將消費者引流到線上私域中，實現全場景、全渠道連接、觸達用戶；以線上線下流量融合的方式，提升營銷轉化。

四、布局O2O業務，尋找渠道新增量

利用O2O平臺，青島啤酒實現了以下幾個目標：

第一，助力線下業務單位銷量目標達成。通過O2O平臺流量引流，可以實現終端門店銷量轉化，提升各銷售單位消費者環節的銷量轉化。

第二，建立與消費者、渠道終端溝通渠道。美團、餓了么等外賣平臺，每天中午在上海的平均打開頻次約為300萬次。現在還有多點、淘鮮達、京東到家等一系列平臺，流量都不是太貴。依托O2O平臺，我們可以更準確地了解市場動態，實現線上線下聯合營銷。

第三，全域營銷模式探索。利用O2O平臺，可以為線下、線上營銷業務進行補充，實現全域營銷模式探索，打造行業典范。

那么，當我們做O2O投放的時候，能夠得到什么？

在美團、餓了么，投入大的時候會送開屏廣告，投入小的話會給一個banner。在不是做大促或者新品上市時，一個banner就足夠了。

我們把廣告投在地鐵上，消費者可能下了地鐵就忘了，因為廣告記憶不會超過幾秒鐘。但是投到餓了么、美團上面，消費者要點外賣，就會看到你的banner，形成購買。O2O投放的成本或許和投放地鐵廣告差不多，但也能做到更高效的轉化。

青島啤酒布局的數字化轉型是一次具有前瞻性、戰略性的舉措，是新營銷方式的具體體現。試想一下一旦青啤新型營銷模式成熟后，必將形成龐大的忠實消費者，他們既是產品使用者又是產品推廣者，那么其短保精釀啤酒便可以借助社交電商渠道快速觸達消費者，此外基于社群還可以進行私人訂制，甚至可以在社區附近開設青啤精釀啤酒線下店。