一、圈層到圈量，用數字化打通

2022年8月19日，由米多、數字化星球聯盟、首席增長官研習社聯合彎弓研究院舉辦的【2022第四屆中國酒業營銷數字化峰會】于廣州四季酒店舉行。峰會現場，亮劍咨詢董事長牛恩坤老師蒞臨現場，并發表了《從圈層到圈量，如何打造根據地市場》主題演講。

作為具備豐富一線市場經驗，以及為眾多頭部酒企提供過長期咨詢服務的酒業專家，牛恩坤老師近年來形成了一套獨特的互聯網社群模式。峰會現場，牛恩坤老師憑借其對白酒行業趨勢、特征等深刻見解，與大家分享白酒根據地市場打造的階段、發展模式等內容。

以下是牛恩坤老師于峰會現場所發表的詳細內容。

二、打造根據地市場前期需要形成的認知

1、白酒品牌的認知通常是立體結構

人們普遍認為，白酒行業的數字化建設落后于其他行業，那么具體來說，白酒行業有什么不同？牛恩坤老師認為，討論白酒行業的圈層、數字化等內容之前，首先要了解白酒品牌本身。并且，看一個白酒品牌不能單純從某一個點上看。

如何全面地把白酒品牌看清楚？牛恩坤老師表示，有三個維度：一是品牌，二是營銷，三是用戶。

在白酒行業浸淫二十多年的牛老師認為，白酒“品牌”這個維度是恒定不變的。之所以是恒定，是因為白酒釀造的傳統工藝、地道原料、獨特產區和氣候等是固定的，這些恒定的因素很大程度上決定了企業的內核?！盃I銷”這個維度則是恒變的，恒變意味著在原來的基礎上進行升級改良，比如工具升級、渠道融合創新、模式更新迭代等，恒變則決定了酒企的行業地位。最后一個維度“用戶”，該維度是恒前，表示凡是和用戶產生關聯的工具和溝通方式，要求做到與時俱進，這點決定了酒企的市場表現。

以這三個維度為標準，我們能夠較為清晰地、多維度認識、看清白酒品牌。牛老師在現場總結了一句話：白酒品牌是在恒定基礎上的，但更多功夫和精力是放在恒變和恒前。

2、當前白酒行業的三大發展模式

流量模式：

適合中低端白酒。這個模式在90年代的廣告時代尤為繁榮。在央視打廣告、在線下門店搞叫賣的促銷活動則是流量模式的具體表現。牛老師認為，數字化時代，最應改造的就是流量模式，數字化對中低端酒類品牌而言，接受程度是相對容易的。

即便流量模式較適用于快消品的邏輯，但同時它也符合一些中低端品牌對于數字化的布局。學習頭部品牌的違背中低端品牌的實際情況，那不如向下延伸，找到可行的方式，借助數字化能力提升運營效率，今后再根據情況進行整體的戰略升級。

渠道動員：

適用于中高端產品。如今大部分中高端產品都遵循該邏輯，即以傳統的深度分銷模式為基礎，做經銷商、做終端門店，但是還不夠，現在要求酒企進一步將觸手延伸到KOC上。為什么是KOC而不是所有的C？連接所有的C是垂直邏輯，垂直的邏輯無論是在電商行業還是傳統行業，基本沒有特別成功的案例。

中高端白酒本身的品牌特性、產品特性決定了它要借助渠道的力量去執行，而渠道的背后就是“人物關系鏈”，因此渠道動銷的核心邏輯就是“關系脈絡”。

用戶結構：

適用于高端產品。這基本是用戶時代所決定的，它以“KOL+KOC+大C”的用戶結構為基礎，這三者又存在差距。

KOL代表為關鍵意見領袖，在他喝了你的酒之后，能夠起到產品增值，提高產品聲量的作用；KOC代表關鍵意見消費者，某種程度上，他能帶動身邊的人消費；大C 意味著普通消費者。在這個用戶結構中，三種用戶發揮著不同的角色作用，比如一場品鑒會，光邀請普C是不現實的，因為酒水的邏輯是自上而下的，若缺乏了KOL或者KOC的引領，那這場品鑒會的價值就無法提升，口碑效應無法形成。因此，這三個角色于酒企而言三者缺一不可。

牛老師最后總結：當下酒企應是三種模式融會貫通的狀態，才形成了高中低的產品結構。在這個結構中，中低端形成群眾基礎，中高端整合資源，高端品牌樹立行業地位。

3、白酒行業的運營底盤

1990法則：

1％的KOL+9％的KOC+90％普C，類似于高鐵座位的設計。牛老師認為，社交屬性強的產品是從少數人開始的，所以現在的深度分銷模式不完全適用于酒企的營銷數字化建設。唯有先從小圈開始發酵，才能有效地將品牌、產品滲透到更多消費者。

口碑原理：

酒類產品的口碑是少數人制造出來的。先從小圈建立社交口碑，再去做大眾曝光，才有可能調動更多普通消費者的興趣度、參與感。這就是關聯圈的種草推薦，而這個關聯圈不是指普通人，而是有傳播能力的圈層。

金字塔結構：

以KOL、KOC、KOS、大C、會員等不同等級、影響力的角色形成的用戶結構。

總的來說，白酒的運營邏輯是點、線、面立體的結構，遵循該邏輯，才有機會形成最終的大規模傳播。

4、正確應用三種模式的本質

中低端：

中低端的本質是做密度，關鍵是速決。以概念產品、渠道快推、場景拉動以及人海戰術的運動戰打法，基本與中低端的產品匹配。在此過程中，以數字化能力為加持，能夠幫助酒企提升運營效率，更快達到速決的效果。

中高端：

中高端的本質是做交互，關鍵是整合。以特色產品、渠道分類、超級用戶和場景交互的太極打法為邏輯，是中高端成功的必要因素。這就代表，中高端產品在煙酒店鋪貨時，不能再完全按照原本的深度分銷邏輯去追求全面開花，更重要的是循序漸進。先做30%的超級用戶，形成引領作用，再帶動之后的70%，才符合中高端白酒的情況；如果先做70%，情況就會不同，最明顯的變動是30%的市場引領作用無法彰顯，市場的價格體系混亂。

高端：

高端的本質是做價值，關鍵是樹立標桿。以文化產品、極客認同、超級用戶和場景交互的體驗打法為邏輯。在這個打法中，李渡酒是一個典型案例。

牛老師分享之前，李渡酒業董事長湯向陽已對李渡酒的私域用戶運維實操進行了分享，詳情可參考文章《李渡酒業董事長湯向陽：數字化加持下的消費者營銷》。

三、白酒根據地市場打造的四個階段（方法論）

第一階段：產品是內核

好產品需要具備三個條件：

一是符合常識，以我們正在分析的白酒為例，原料好或者水質好，工藝復雜、窖齡長等，于傳統行業而言，“老”是品牌經過了時間考驗。二是體驗要好，比如用戶在體驗時聞著香、喝著順、下咽爽等，良好的用戶體驗會為品牌帶來更高的傳播可能性。三是能凝聚共識，比如性價比，其重點是找到對標產品和參照物。

（好產品的三層含義）

第二階段：產品×場景

一個產品有了具體的場景，才能使用戶產生情感和情緒，才能形成清晰的使用價值和社交用途。這樣，用戶在面對產品時，交流的都是感官上的體驗和有趣的聯想，這種人貨場融合出來的價值，就產生了情感的化學發明反應。以此，產品功能中增加了情感成分，就會吸引專業圈外的人去關注，關注的人越多，就形成了網絡密度。

這里值得注意的細節：社交產品與大眾產品在推廣過程中最大的不同是距離感或者叫門檻。其目的是讓普通用戶有仰視感，越有仰視感，就越能吸引有社交引領作用的人進來。正因為有了門檻，也就有了地位，分層分級才有挑戰和流動價值，因此設置門檻一是讓產品感覺有價值，二是用戶感覺有價值。

第三階段：成為社交貨幣

建立一套特權機制，讓擁有這些特權的用戶炫耀和自豪，聚合一起為更多用戶創造更高的價值。正因為特權機制，所以會形成自發傳播和主動分享，讓更多的客戶和用戶參與到運營環節，達到留住客戶和口碑傳播的目的。

這種特權會促進圈層升級和自由流動，給用戶一種特權感，比如金卡會員可以帶好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能達到裂變和傳播的效果。

第四階段：持續演化

建立聲望，聲望就是長期主義，做時間的朋友，是一種更先進的資源，而且是無法取代的。這種先進資源的掌握，就像游戲里的經驗值，必須一點一點的積累，量變才能引起質變。等到攢到足夠的認知和資質，就會升級到另一個層次。不停地升級，直到有一天，與社會、行業、商業和用戶都構建了長期關系，就自然而然的獲得了聲望。

社交口碑是下一階段的趨勢紅利，看到紅利非常容易，但是抓住紅利首先要忘掉以往的路徑和習慣，還要按照“單點擊穿、場景破圈、成為社交貨幣和持續演化”四個階段，按照發展階段和推進節奏，在動態市場環境中用心去構建。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業服務平臺。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。