圖片來源@北京環(huán)球影城官網(wǎng)

文丨盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者丨姚赟

北京環(huán)球影城絕對是一場氪金之旅。

“你也來一件吧。” 風(fēng)雅牌巫師服裝店結(jié)賬臺(tái)前，丈夫看著一旁的妻子說到。妻子像是誤入魔法世界的麻瓜（《哈利波特》內(nèi)詞匯，表示非魔法人類，也就是日常生活中的普通人），一直在一邊看著其他在試衣服的男女老少。

“多少錢？”妻子快速接到。

“別管這個(gè)，一人一件，你和孩子一起穿。”丈夫晃了下手上的小巫師袍。

“好，還能一起拍照。”妻子同意后，便在近處找了一件。從沒有打算到增加一件排隊(duì)結(jié)賬，全程不超過5分鐘。

風(fēng)雅牌巫師服裝店位于北京環(huán)球影城哈利波特主題區(qū)內(nèi)的霍格莫德（《哈利波特》故事中，在霍格沃茨魔法學(xué)校附近的一個(gè)純巫師村落，村落上遍布商店），店內(nèi)一件巫師袍849元。這對夫妻兩件巫師袍，就是1698元，而從對話中推測，妻子可能并不是哈利波特的影迷。

除了巫師袍，這里還出售各類《哈利波特》相關(guān)的服飾周邊，如，巫師袍的配套冬款圍巾299元，配套領(lǐng)帶229元。

銷售的火爆從開園持續(xù)到了畢園。

上午10:30左右去風(fēng)雅牌巫師服裝店詢問尺碼，當(dāng)時(shí)哈利波特四大學(xué)院的巫師袍尺碼齊全。一小時(shí)后再去，格蘭芬多（哈利波特主角團(tuán)所在學(xué)院）以及斯萊特林（伏地魔和斯內(nèi)普所在學(xué)院）兩個(gè)學(xué)院已斷號，剩下兩個(gè)學(xué)院的最小號也是175元起步，而結(jié)賬者的隊(duì)伍一直維持在10個(gè)左右。

而這只是環(huán)球影城中，哈利波特主題區(qū)中的一個(gè)門店，這樣的門店在整個(gè)影城內(nèi)可能不下百個(gè)。小紅書中，不少內(nèi)測的消費(fèi)者貼出了消費(fèi)清單（不含門票和住宿），其中哈利波特魔杖互動(dòng)版（349元）、小黃人冰激凌（40元）、爆米花小黃人車（195元）、黃油啤酒（50元，杯子需再加30元）、環(huán)球蘋果冰沙（80元）等網(wǎng)紅打卡地或紀(jì)念品，基本全天有長隊(duì)。以上這些，還未包括中午的餐費(fèi)、其他主題區(qū)域的周邊物品。

一天游玩花三四千元，在筆記攻略中十分常見。因?yàn)樘F，甚至還有旅游博主專門出了北京環(huán)球影城的窮游攻略，全程靠租衣服、租魔杖，以及和同行者AA，在這種情況下也花費(fèi)了500元以上（不含門票）。

9月16日，盒飯財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪北京環(huán)球影城，試著回答這些好奇點(diǎn)：北京環(huán)球影城到底有多貴？消費(fèi)者對周邊產(chǎn)品的購買力有多強(qiáng)？這些瘋狂購買背后的原因是什么？

01、一輛街邊小車，一天賣出8個(gè)喜茶單店日銷售額

入學(xué)霍格沃茲要花多少錢？

北京環(huán)球影城VIP賬號曾做過一期統(tǒng)計(jì)視頻：開學(xué)這么開心的事，首先要來一杯黃油啤酒，50元（如果要杯子80元）；入學(xué)必備魔法杖一根，349元；巫師袍一件，849元；配套領(lǐng)帶一條，229元；配套冬日圍脖，229元；哈利的羽毛筆一支，269元；霍格沃茲分院帽那么酷，也得來一頂，429元；金色飛賊那么寶貴，也要來一顆，119元；學(xué)院徽章一枚89元；巧克力娃帶巫師卡片一盒，89元；信使貓頭鷹海德威公仔一只，269元；比比多味怪味豆一盒79元；怪物書一本，269元；霍格沃茲水晶球擺件，349元。

以上這些總計(jì)3667元。

?849元一件的魔法袍及其吊牌信息?

實(shí)地去園區(qū)內(nèi)的購物區(qū)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際價(jià)格就是這樣。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，購買這些周邊的人不僅僅是《哈利波特》迷，很多都是臨時(shí)增加購買決策的消費(fèi)者。

在巫師袍挑選過程中（不超過半小時(shí)），遇到三四個(gè)人，在被朋友帶進(jìn)店內(nèi)挑選商品后，自己也挑選了店內(nèi)商品。導(dǎo)致不大的門店收銀臺(tái)前，一直排著繳費(fèi)隊(duì)伍。

而這樣全天排隊(duì)結(jié)賬的地方，在哈利波特主題區(qū)內(nèi)，就有魔杖購買區(qū)域、黃油啤酒購買區(qū)域、三把掃帚餐廳等多處。

?80元一杯的黃油啤酒售賣小車?

整個(gè)北京環(huán)球影城可以分為好萊塢、變形金剛、侏羅紀(jì)、功夫熊貓、未來水世界、哈利波特、小黃人等7個(gè)區(qū)域。這些區(qū)域中，都分別設(shè)置了購買相應(yīng)主題的商店，以及街邊小吃攤點(diǎn)。

比如在小黃人區(qū)域，195元一桶爆米花（含紀(jì)念品小黃人車）11:00左右路過時(shí)，就在排長隊(duì)，直到晚上八點(diǎn)左右離開園區(qū)時(shí)，門口還排著近百人的隊(duì)伍。

下午四點(diǎn)左右，我們試著排隊(duì)買了一份，全程排隊(duì)75分鐘。整個(gè)購買過程與大部分人一樣：點(diǎn)單、掏出手機(jī)、掃碼付款、打單據(jù)、給爆米花幾步，耗時(shí)30秒左右。

排隊(duì)過程中，與維持秩序的工作人員聊天發(fā)現(xiàn)，他們從早上一直忙到現(xiàn)在，期間沒有停過，隊(duì)伍也一直維持在兩百人左右。

因?yàn)楸谆ㄏ拶彛蝗酥荒苜徺I一份，所以我們也能大概推算出一天銷售額。從我11點(diǎn)看到排隊(duì)隊(duì)伍開始算起，到離開園區(qū)晚上八點(diǎn)，一共10個(gè)小時(shí)，一個(gè)小時(shí)可以售賣約120份，每份195元，總計(jì)23.4萬元。而這還未計(jì)算從開園11點(diǎn)之間，以及8點(diǎn)到畢園的銷售額。

?排195元小黃人爆米花的隊(duì)伍，箭頭處結(jié)賬?

下午三點(diǎn)左右，在侏羅紀(jì)紀(jì)念商品售賣區(qū)內(nèi)，此時(shí)人流不多，和哈利波特、小黃人區(qū)域的排隊(duì)結(jié)賬相比，有些冷清。

收銀臺(tái)前，一個(gè)收銀員看了下數(shù)額，與一旁的店員說到：“不久前，銷售額10萬多了。”

這些數(shù)據(jù)是什么概念呢？

2019年8月，投中網(wǎng)曾援引喜茶提供的數(shù)據(jù)稱：喜茶每家門店日均賣出杯數(shù)為1500杯，單店單月平均營業(yè)額在100萬以上；盈利狀況較好的門店一天可做出3000至4000杯茶飲，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同行。

據(jù)招商證券的2019新式茶飲報(bào)告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，如果在每天客單量800，客單價(jià)40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬左右，凈利潤百萬左右，凈利率約11%。

2019年正是喜茶、奈雪這些新茶飲的鼎盛階段，而這個(gè)時(shí)期一個(gè)盈利狀況較好的門店，按照一杯平均30元的消費(fèi)，一個(gè)店一整天的銷售額是9萬元左右。而大部分新茶飲品牌單店的銷售額在3萬多。

而在小黃人主題區(qū)域中，還有40元一根的小黃人雪糕和排隊(duì)結(jié)賬的紀(jì)念品商店。

?40元一根小黃人冰激凌是和蒙牛合作的?

02、沉浸是門學(xué)問：你的劫后余生，錢包的災(zāi)難現(xiàn)場

為什么不太了解哈利波特，也不是哈利波特迷的普通消費(fèi)者，也會(huì)帶著魔杖、穿著魔法袍穿梭在園區(qū)內(nèi)？為什么一盒電影院也只賣二三十的爆米花，加個(gè)玩具車，搖身一變售賣195元，還有從沒看過小黃人電影的大人，在烈日下排隊(duì)？

這是一門學(xué)問，值得所有零售行業(yè)學(xué)習(xí)。

三四分鐘的“哈利波特之荊棘之旅”是整個(gè)環(huán)球影城最熱門的項(xiàng)目，所有平臺(tái)上的攻略都告訴大家，開門后直接沖這里排隊(duì)，晚一些可能就要排一個(gè)半小時(shí)以上。

筆者看過《哈利波特》的系列電影，但對這個(gè)IP沒有太強(qiáng)的情感，只是停留在知道，童年回憶的狀態(tài)，不會(huì)魔咒、人物關(guān)系停留在知道斯內(nèi)普是好人，但在排隊(duì)期間，被逐步帶進(jìn)了這個(gè)魔法世界中。

隊(duì)伍從進(jìn)入主題園區(qū)的大門開始，排隊(duì)期間并非禁止等待，而是一直在被圍欄隔出的迷宮里，跟著前邊的人不斷繞圈前行。直線距離不到5米，但緩步繞行需20分鐘左右。

?

但排隊(duì)不僅僅是排隊(duì)。

小路兩邊的隱藏音響中，不時(shí)發(fā)出神奇動(dòng)物的叫聲；所有的圍欄，是復(fù)古的黑色；路燈也做成了中世紀(jì)的風(fēng)格；耳邊，不時(shí)會(huì)響起哈利波特主題曲。在排隊(duì)過程中，你能看到草藥課堂、霍格沃茲主樓內(nèi)會(huì)動(dòng)的畫、鄧布利多的辦公室、哈利波特主角團(tuán)對老師的吐槽等等。從擺件到互動(dòng)人物情節(jié)，也都是復(fù)刻還原了電影。

有一瞬間，讓人覺得這不是去主題樂園游玩，這是去參觀霍格沃茲學(xué)校，而魔法在這個(gè)地方可能真實(shí)存在。

?排隊(duì)過程，就能參觀霍格沃茲城堡的內(nèi)部?

跟著哈利波特打了魁地奇、斗了伏地魔，劇情進(jìn)入尾聲。車逐漸平穩(wěn)，工作人員集體鼓掌。一下子覺得，這是一次真實(shí)的冒險(xiǎn)，劫后余生，大家在為你的平安歸來慶賀。

而這樣的細(xì)節(jié)還有很多，也不止哈利波特主題區(qū)域。

在哈利波特區(qū)域，工作人員會(huì)稱呼沒有穿魔法袍的人為“麻瓜”，經(jīng)常能聽到的一句是“這位麻瓜，進(jìn)入店內(nèi)，先要掃一下健康寶。” 而功夫熊貓主題區(qū)域，對你的通用稱呼，則變成了“這位大俠”。

比如，有人在詢問互動(dòng)魔杖時(shí)問：“這根能互動(dòng)對么？”工作人員的回答是：“他們能釋放魔法。”

只能說，都是敬業(yè)的好演員。

電影場景的還原、電影片段恰到好處的使用和互動(dòng)，讓哪怕沒有電影基礎(chǔ)的游客，也能逐漸進(jìn)入故事，了解接下來會(huì)發(fā)生故事的背景，開始帶入并沉浸。比如在《侏羅紀(jì)世界大冒險(xiǎn)》排隊(duì)過程中，就能看到基因?qū)嶒?yàn)室、教授對實(shí)驗(yàn)介紹的片段、馴化恐龍的片段、基因雜交技術(shù)的介紹、所乘車輛的介紹等等。

?侏羅紀(jì)世界大冒險(xiǎn)，基因?qū)嶒?yàn)室和正在介紹的技術(shù)?

有趣的是，這些主題項(xiàng)目結(jié)束后的出口只有一個(gè)，結(jié)束不到1分鐘，就能直接進(jìn)入該主題的紀(jì)念品商店。

漫長的排隊(duì)過程，以及在刺激有趣的體驗(yàn)時(shí)，看到東西直接擺在了你面前——所見馬上就讓你能所得。

據(jù)報(bào)道：根據(jù)內(nèi)測和試運(yùn)行階段的安排，每天入園的人數(shù)正在有序遞增。據(jù)悉，8月20日內(nèi)測首日，環(huán)球影城入園人次為5000人；8月31日的入園人次增至12000人；正式開園后，入園人次可能還會(huì)增加。

8月30日，北京環(huán)球度假區(qū)宣布，將于2021年9月20日開園，北京環(huán)球影城主題公園、兩家度假酒店、北京環(huán)球城市大道將面向公眾正式開放。

9月15日凌晨，環(huán)球影城門票正式開售。開票首日中秋門票已售罄，官方App及微信小程序一度陷入“癱瘓”狀態(tài) 兩款優(yōu)速通產(chǎn)品已售至12月。

這意味著，隊(duì)伍會(huì)排得更長，沉浸的時(shí)間和機(jī)會(huì)也會(huì)更多。

03、造夢與圓夢，被爭奪的二次消費(fèi)

環(huán)球影城的火爆內(nèi)測，讓隔壁迪士尼進(jìn)入話題討論中。

小紅書博主“互助玩轉(zhuǎn)環(huán)球”對兩家的總結(jié)：迪士尼主打浪漫童話，適合小孩、懷有少女心的男生女生，是追求夢幻浪漫的地方。環(huán)球影城主打高科技、3D電影場景，適合年輕潮人和冒險(xiǎn)家，沉浸影視場景之中，讓你真正進(jìn)入電影世界。

事實(shí)上，從商業(yè)角度來看，迪士尼和環(huán)球影城從定位到商業(yè)模式都極其相近。

此類主題游樂園與歡樂谷等游樂園的區(qū)別在于IP，其目的，并非尋找浪漫或?qū)ふ掖碳ぃ窃靿艉蛨A夢。

迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2019年迪士尼在“公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品”中的營收為262.2億美元，盈利67.6億美元。其中，2019財(cái)年迪士尼門票收入為75億美元，僅占“公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品”業(yè)務(wù)的28.6%，更大份額來源于二次消費(fèi)。其中園內(nèi)餐飲收入59.6億美元，酒店等物業(yè)收入62.7億美元，IP授權(quán)開發(fā)和自營商品零售45.2億美元。

二次消費(fèi)便是除門票之外的其他額外消費(fèi)。

“NBC環(huán)球”是環(huán)球影城母公司。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，NBC環(huán)球2020年的“主題公園”業(yè)務(wù)為其帶來了18億美元收入。而在疫情之前，2018年、2019年該業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了56.8億、59.3億美元，兩年盈利均為24.6億美元。

酒店、餐飲、周邊產(chǎn)品的購買，直接關(guān)系園區(qū)的盈利狀態(tài)，激發(fā)二次消費(fèi)便是關(guān)鍵。

排隊(duì)購買小黃人爆米花的過程中，前邊排著一對閨蜜，后邊是一家三口。這對閨蜜一直在刷著小紅書，查看攻略，看看除了“爆米花”還有其他什么值得買。

錯(cuò)過80元一份的限量環(huán)球冰沙杯（每天只出售300個(gè)，基本一早就沒了），讓姑娘們感覺錯(cuò)過了一個(gè)億。最終，為了抵消這種低落的負(fù)面情緒，她們一人去買了一根40元的小黃人冰棍。

后邊的一家三口，父親和母親對195元一桶的爆米花“值不值和貴不貴”討論了近半個(gè)小時(shí)。

“你想想，這東西要是放在商場里，誰買。”

“也就是現(xiàn)在，大家都在排。”

“不過爆米花35元，一輛小車160元，好像也不貴，畢竟這是游樂園，可以接受。”

“你看大家都背著，多好看，閨女也背上，這多好。”

晚上10點(diǎn)多，坐車到家，看了下步數(shù)，兩萬三千多步，揉了揉快斷了的腰，卸下背了半天的小黃人爆米花桶，拿出鄧布利多的老魔杖，掏出了購買的各種徽章和周邊，一時(shí)間不知道該放在哪里。

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