隨著1月25日凌晨的鐘聲，2020年春晚落幕，一年一度的春晚紅包大戲也迎來盤點時刻。

根據(jù)今年春晚獨家互動伙伴快手方面公布的數(shù)據(jù)顯示：春晚直播期間，快手發(fā)出10億元現(xiàn)金紅包，全球觀眾參與紅包互動累計次數(shù)達(dá)到639億，創(chuàng)造春晚史上最大的視頻點贊紀(jì)錄。紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次，社交平臺上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。快手直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬。

2020年的春晚對于快手來說意義非凡，它是第一家在BAT之外拿下春晚紅包的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在此之前的五年，這一位置均屬于頂級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而為了等到這一天的到來，快手已經(jīng)摩拳擦掌已久。

去年12月25日，在快手與央視春晚舉辦的獨家互動合作發(fā)布會上，快手方面宣布，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。2020年春晚紅包互動主題為“點贊中國年”，晚會期間還將首次采用“視頻+點贊”方式搶紅包。

實際上，在現(xiàn)金紅包之外，快手還派發(fā)了電商代金券、實物若干，加上提前的預(yù)熱紅包、營銷成本、人力技術(shù)成本等等，快手此次投入遠(yuǎn)超10億元。此前有消息稱，快手對于2020年春晚的預(yù)算為30 億元。

那么，巨額投入過后能取得怎樣的成效？這也許不僅是快手關(guān)心的，也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在關(guān)心的問題。

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春晚紅包走出BAT

對于春晚而言，2020年春晚創(chuàng)造了兩個“新紀(jì)錄”，一個是紅包金額歷史最高，另外是春晚紅包第一次走出BAT。

2015年，微信支付首次與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發(fā)紅包，這也讓微信支付一夜之間完成了競爭對手花數(shù)年時間才達(dá)到的用戶積累。

此役不僅開啟了微信支付的崛起之路，也讓春晚成為了互聯(lián)網(wǎng)中的一個巨型角力場。在此后的數(shù)年春晚中，人人都想復(fù)現(xiàn)這種成功，但這一紅利僅在BAT之間輪回。

2016年、2017年支付寶兩次拿下春晚合作權(quán)，分別發(fā)了8億和2億元紅包；2018年淘寶與春晚合作，發(fā)出了6億元紅包及獎品；2019年，百度作為春晚合作方發(fā)放了9億元紅包。

作為十億級別的流量高地，春晚的合作名額爭奪儼然成為了一場“豪門游戲”，財力雄厚似乎成為春晚合作伙伴的第一項門檻。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，即便僅是春晚開場前的廣告資源，臨近開場時間段的廣告價格均在4000萬元以上，再加上一些打包資源，最終價格過億。

因此在過去的五年，只有頂級的互聯(lián)網(wǎng)廠商才能與春晚合作，且每一年的競爭都異常激烈。

2015年，騰訊以5300萬元成功投標(biāo)，成為央視春晚新媒體獨家合作伙伴，在某種程度上這是一次被微信抓住的意外機會。2015年，央視春晚首次設(shè)置新媒體互動版塊，希望通過新的方式讓更多年輕觀眾參與春晚，以改變越來越多年輕人不看春晚的局面。

那一年的春晚，微信“搖一搖”紅包成為最大的亮點，當(dāng)晚共2000萬觀眾參與搖紅包活動，紅包收發(fā)總量超過10億個，微信搖一搖超過110億次，峰值每分鐘搖一搖8.1億次。在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數(shù)級增長，到2015年5月，微信支付的用戶突破了3億。據(jù)稱，此次微信紅包的方案由張小龍親自上陣，帶領(lǐng)微信紅包團(tuán)隊準(zhǔn)備了四個月之久。

而沒有取得春晚合作權(quán)的支付寶雖然也以6億元的紅包在自家平臺上迎戰(zhàn)，但缺少春晚的加持，收效寥寥。據(jù)統(tǒng)計，2015年除夕當(dāng)天，相較微信紅包收發(fā)總量10.1億次，支付寶紅包收發(fā)總數(shù)僅為2.4億次，是前者的四分之一。

微信紅包此役被馬云稱為“偷襲珍珠港”。吸取了教訓(xùn)的阿里在2016年春晚上全力以赴，打算打一場“中途島戰(zhàn)役”，最終如愿以償——支付寶以2.688億元的價格PK掉微信，取得2016年春晚紅包的合作權(quán)。

“央視有個投標(biāo)，我們輸了。對方非常拼。”事后馬化騰承認(rèn)微信的大意，據(jù)當(dāng)時媒體的報道，央視設(shè)計的規(guī)則是“一錘子買賣，價高方案優(yōu)者得”，競標(biāo)過程中微信盲目樂觀低估了對手支付寶，覺得之前有經(jīng)驗，方案的創(chuàng)新點不足，同時沒有出太高的價格。

當(dāng)時支付寶給出的價格是2.688億元，諧音“阿里巴巴”。而騰訊給出的價格是2.6億元，這場春晚紅包爭奪戰(zhàn)中，支付寶以880萬的微弱“優(yōu)勢”贏了微信。

除了“高價”以外，央視春晚顯然對企業(yè)的品牌、技術(shù)能力也有所選擇，BAT之外的企業(yè)仍處于劣勢。

2018年春晚獨家互動合作名額由淘寶奪得，但當(dāng)時有報道稱，前期競標(biāo)環(huán)節(jié)激烈，快手給出了高于3億的價格，但最終未能中標(biāo)。不過事后快手否認(rèn)了這一說法，稱公司并未參與央視春晚競標(biāo)。

此后有媒體報道稱，央視廣告經(jīng)營中心主任任學(xué)安在一次官宣活動中透露，快手幾年前就希望與春晚合作，每年都以很大的金額投標(biāo)，但是央視考慮到春晚流量大，擔(dān)心以當(dāng)時快手的用戶規(guī)模難以承載，因此之前合作一直未達(dá)成。

有相似遭遇的還有得到APP。得到APP創(chuàng)始人羅振宇在2019年的跨年演講提到，公司原本打算在春晚投放廣告，做個最小級別的贊助商，但最終被曾經(jīng)的廣告部老領(lǐng)導(dǎo)勸住了，因為春晚廣告有一個不成文的規(guī)定，要想在春晚打廣告，產(chǎn)品日活得先過億。若用戶量過低的產(chǎn)品，技術(shù)很難支撐起龐大的流量。

以2018年春晚為例，淘寶春晚技術(shù)負(fù)責(zé)人湘菜（花名）透露，淘寶在2017年用了200人技術(shù)團(tuán)隊經(jīng)過1個多月的開發(fā)測試，在雙十一基礎(chǔ)上對服務(wù)器進(jìn)行了3倍擴(kuò)容，但春晚當(dāng)晚淘寶依然出現(xiàn)了技術(shù)問題——部分用戶登錄出現(xiàn)限流、部分用戶購物車打不開、部分用戶活動頁出現(xiàn)限流，原因是當(dāng)天淘寶的登錄實際峰值超過2017年雙十一的15倍之多。

而2019年百度拿下春晚紅包的合作權(quán)，為了保證流量不出問題，百度調(diào)用了10萬臺服務(wù)器，相當(dāng)于全中國服務(wù)器數(shù)量的30分之一，同時安排了近1000名員工備戰(zhàn)。但是當(dāng)晚，由于大量用戶下載百度APP，小米應(yīng)用商店、蘋果、華為、三星等幾大應(yīng)用商店均出現(xiàn)了不同程度的崩潰，其中蘋果應(yīng)用商店長達(dá)12分鐘不能訪問。

直到今年，春晚紅包終于走出了BAT。

這一次，快手的競爭對手依然強勢，據(jù)《晚點LatePost》報道包括阿里、拼多多、字節(jié)跳動也參與其中。為了拿到的合作權(quán)，快手拼盡全力：在方案上，快手內(nèi)部八個部門賽馬，最終選擇了“視頻+點贊”的方案作為春晚當(dāng)天活動的基礎(chǔ)；在資金上，快手拿出的紅包金額也是史上最高——超10億人民幣現(xiàn)金紅包另加電商代金券、實物若干；在技術(shù)上，快手投入了數(shù)百人的團(tuán)隊進(jìn)行開發(fā)，并將一直持續(xù)到2020年正月十五春節(jié)項目結(jié)束。

即便是快手拿下了央視春晚紅包獨家合作，但并不意味著其高枕無憂，圍繞著春晚，紅包的競爭程度依然非常激烈。

以2020年春晚為例，除了快手外，BAT也沒有遠(yuǎn)離紅包活動。

阿里方面，支付寶的“集五福”活動繼續(xù)，淘寶也成為了春晚獨家電商合作伙伴。這是繼2018年之后，春晚與淘寶第二次達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方官宣，將在年三十為5萬消費者清空購物車，這一數(shù)字是2018年雙方首次合作中清空購物車數(shù)量的50倍。此外，聚劃算將拿出20億元補貼，這是史上最大力度的春節(jié)電商補貼。

騰訊旗下短視頻平臺微視也在1月17日開始了春節(jié)紅包活動。微視延續(xù)了2019年的視頻紅包概念，推出個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉(xiāng)卡等玩法，共發(fā)放10億元紅包，這一金額是2019年的兩倍。

百度也在春節(jié)期間推出紅包活動，百度用戶可以通過“集好運”和“團(tuán)圓紅包”參與紅包活動，總金額5億元。

在BAT之外，快手的競爭對手抖音正在展開“狙擊”，抖音一邊與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等幾個地方臺的春晚達(dá)成合作，一邊也祭出了號稱20億元紅包的“發(fā)財中國年”春節(jié)紅包活動。在春節(jié)期間，抖音用戶只要完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與分享20億元紅包，并有機會抽取萬元錦鯉紅包。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為春節(jié)營銷共投入超過70億元。

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為何爭搶在春晚撒錢？

之所以春晚對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有如此大的吸引力，主要源自于春晚自身的巨大流量和品牌效應(yīng)。

自1983年春節(jié)聯(lián)歡晚會舉辦以來，到2020年已經(jīng)是第38屆。《華南早報》稱央視春晚為全球收視率最高的電視節(jié)目。

統(tǒng)計顯示，除了2015年外，在2001年到2019年間，央視春晚收視率均超過30%。其中，2019年春晚更是實現(xiàn)了11.73億的觀看量。

歷年春晚收視率

在流量增長已到天花板的大環(huán)境下，春節(jié)作為舉國參與的“全民社交”節(jié)日，流量收割有“立竿見影”的效果。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈降200萬；從2018年12月到2019年3月，用戶使用時長增速從22.6%降至11.8%，到2019年6月已下滑至6%，人均單日時長358.2分鐘。在流量紅利見頂?shù)那闆r下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量競爭進(jìn)入深水區(qū)，而春晚成為了不可多得的巨大流量池。

且對于下沉市場，春晚也有著巨大的影響力。從歷年的收視率情況來看，春晚在中西部地區(qū)和低線城市的影響力要更高。對于下沉市場的用戶來說，由于信息接觸渠道相對較窄，春晚作為一個擴(kuò)大信息量的主要平臺，其具有公信力。

實際上，春晚對于合作方的流量助力確實有著立竿見影的效果。

2015年，春晚微信一戰(zhàn)成名，也改變了移動支付的生態(tài)。據(jù)艾瑞報告，在2014年的支付市場中，支付寶的市場占有率高達(dá)82.3%，第二名騰訊財付通僅有10.6%；到2015年第一季度，支付寶占比74.92%，騰訊的財付通漲至11.43%；2016年第四季度，微信支付的市場份額已上升到37.02%，支付寶則降到了54.10%。

2013年-2017年支付寶和財付通市場份額變化（來源自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）

“回頭來看，紅包推動了微信的整體發(fā)展，微信也由此開始建立自己的生態(tài)圈。”獵豹移動CEO傅盛曾認(rèn)為，微信紅包通過春晚紅包調(diào)動外圍力量，高空轟炸。“就這一個轟炸點，帶動了微信的整體破局。”

不僅微信，2019年，作為春晚合作方的百度APP在除夕夜當(dāng)晚的紅包互動達(dá)208億次，其日活一舉從1.6億沖至3億。括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內(nèi)的多個百度系產(chǎn)品都沖進(jìn)各大應(yīng)用商店前十。

除了獲客之外，春晚也是各大互聯(lián)網(wǎng)公司品牌宣傳的絕佳時點。“多少錢其實不重要”2016年在拿下春晚紅包項目后，螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘曾表示，“春晚是一個全球華人矚目的平臺和生活方式，帶給支付寶的品牌，包括帶給合作伙伴品牌的價值都是不言而喻的。”

樊治銘當(dāng)時還表示，直接獲客并不是春晚發(fā)紅包的主要KPI，“我們并沒有任何KPI，要完成多少任務(wù)”，他稱，更重要的目的是要讓用戶知道支付寶不只是支付工具，而是已經(jīng)從支付工具向生活方式轉(zhuǎn)變。

除了互動方式的合作，爭奪春晚廣告資源也是另一大競技場。

2016年的春晚競標(biāo)現(xiàn)場就上演了一場手機行業(yè)明爭暗斗的大戲，當(dāng)時，樂視、小米、魅族全部參與了競標(biāo)。按照賈躍亭的想法，他希望將生態(tài)化反的故事講到央視上，最終樂視用7199萬元競得了標(biāo)底價為3780萬的春晚開始前倒數(shù)第四個廣告位置。隨后，樂視以“倒四標(biāo)王黃金位”進(jìn)行宣傳。小米則以2238萬元競得標(biāo)底價為1890萬元的倒十位置。

“如果樂視、小米是所謂黃金位置，魅族如果做至少要拿白金位置”，魅族創(chuàng)始人黃章當(dāng)時在微博上對上述兩家對手公司進(jìn)行嘲諷。最終，魅族果然以超過7000萬元的價格競得央視春晚倒二廣告位，不過據(jù)說魅族拿下這個位置并不“正大光明”，而是通過一家廣告公司才拿到。

而在2017年的春晚上，小米取代樂視，以4457萬元拿下春晚開始前倒四的30黃金時段廣告位置。

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如何留住流量？

也許對于快手來說，與春晚合作，獲取流量是第一要素。畢竟在短視頻競爭日趨激烈的背景下，快手面臨著落后于抖音的不利態(tài)勢。

QuestMobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》顯示，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，每10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個正在使用短視頻產(chǎn)品，其中頭條系是領(lǐng)先者。

快手方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，快手擁有超過2億日活用戶，4億月活用戶。而抖音在2018年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，其此時的日活躍用戶數(shù)（DAU）已突破2.5億，月活活躍用戶數(shù)（MAU）突破5億。截至2020年1月5日，抖音DAU已經(jīng)突破4億。

因此，春晚紅包可能是快手奮力一搏的絕佳時機。按照2019年百度的經(jīng)驗，利用春節(jié)紅包，百度APP的日活從1.6億增長到了3億，如果快手能復(fù)制這一效果，那么將對抖音形成極大的壓力。

從數(shù)據(jù)上看，過去一年抖音和快手的用戶重合度越來越高。根據(jù)36氪2019年5月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，而在一年前，這一數(shù)字僅為18.7%。

快手抖音重合度走勢

然而對于快手來說，還有一個問題是：用戶進(jìn)來之后如何保證留存？《晚點LatePost》報道稱，快手已將留存作為最高優(yōu)先級，“至少要超過百度。”

在留存問題上，百度曾吃過虧。2019年的春晚紅包活動讓百度APP日活在短期內(nèi)得到了大量提升，但并對其口碑增益不明顯，且最終未能實現(xiàn)理想留存，甚至還拖累了財務(wù)數(shù)據(jù)。

在去年百度春晚紅包活動中，一些用戶抱怨不少紅包還沒領(lǐng)取就過期了，還有些紅包還需要捆綁和注冊才能領(lǐng)到、而且提現(xiàn)困難、審核過慢，這些差評在一定程度上損害了百度發(fā)紅包帶來的正面作用。

而在日活的角度上看，雖然在除夕當(dāng)天百度的日活超過了三億，但這一數(shù)據(jù)沒有堅挺多久。百度2019年第二季度財報顯示，報告期內(nèi)的日活用戶又降回了1.88億。

另外，在百度2019年第一季度財報中出現(xiàn)了3.27億元的虧損，這是百度自2005年上市以來首次出現(xiàn)季度虧損。對此，百度首席財務(wù)官余正鈞表示，利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

因此，以歷年與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷看來，若快手希望春節(jié)紅包能達(dá)到錦上添花的作用，或許核心在于能夠提供良好的用戶體驗。

現(xiàn)在“花”找到了，“錦”準(zhǔn)備好了嗎？這是快手需要回答的問題。