個性化消費時代，中國正步入“M型消費”社會

從IG電競C位出道，到《樂隊的夏天》大火，到vlog風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，再到如今李佳琦直播帶貨受到無數(shù)人追捧，我們看到，年輕群體在追求個性化消費的路上愈演愈烈。在大眾消費時代，90后的特立獨行、標(biāo)新立異使小眾消費開始崛起，消費行為成為他們獲得認可、彰顯自我的主要方式。

從觀看哪種類型的娛樂節(jié)目，到購買怎樣的產(chǎn)品，都是體現(xiàn)著年輕人的強烈表達欲，獨特的設(shè)計理念、獨立精神、有態(tài)度并具備科技感的品牌在消費圈層開始全域滲透。另外，近些年“國潮”的一時興起，背后實質(zhì)上更多的是對“潮”的消費，“潮奢主義”成為新的生活方式代表。但不得不承認，“潮奢主義”的另一面是以拼多多為代表的消費降級。

“M型消費”來源于世紀(jì)之初的日本，放在國內(nèi)是形容消費升級和消費降級同時存在的消費現(xiàn)象，一端是以高端消費品為代表的消費升級，另一端是相對務(wù)實的消費行為。2018年奢侈品消費增長了20%，高端的百貨店SKP銷售了120個億，雄踞全亞洲第一。汽車方面，今年國內(nèi)汽車銷量連續(xù)8個月下降的同時，上半年豪車銷售（含進口銷量）卻達163萬輛，逆勢增長1.6%，豪車國產(chǎn)化率70%，均為歷史高點。

消費的“二元對立“現(xiàn)象并不能夠包含所有消費者，實際上，處于“M型消費”中間的尚有一幫消費人群，他們?yōu)樾詢r比付費的同時，也很注重服務(wù)、個性化，甚至小眾化的商品。無論優(yōu)衣庫、ZARA、名創(chuàng)優(yōu)品還是呷哺呷哺，商品單價雖然不高，但都是在消費升級的范疇里具有一定的設(shè)計感或品質(zhì)的品牌。

無獨有偶，在國內(nèi)汽車市場不景氣的情況下豪車卻逆勢增長，也表明著消費者對品質(zhì)的追求。以奧迪Q家族e-tron和Q2L?e-tron為例，兩者都是目前中國市場上炙手可熱的個性化、品質(zhì)化新能源車型，奧迪Q2L?e-tron目前月銷量平均3500 輛，已成為品牌新的銷量增長極。

而奧迪e-tron是奧迪電氣化技術(shù)的集大成者，它將運動性與實用性完美結(jié)合，對于需要大尺寸和多場景用車環(huán)境的家庭用戶而言，其可以帶來全新的電氣化豪華體驗。相比于之下，Q2L e-tron則更加符合年輕人對城市、設(shè)計以及潮流風(fēng)格的追求，其在外觀、內(nèi)飾采用了多處e-tron專屬設(shè)計，彰顯電動車身份，封閉式進氣格柵、下部有貫穿式進氣口以及日行燈是多橫條狀等設(shè)計，均富有現(xiàn)代科技感。

此外，Q2L e-tron在性能上也要更加突出，100kW功率的的電機可以提供最大扭矩達290N·m，讓其擁有超越燃油車的操控表現(xiàn)及駕控體驗。在滿足個性化消費的同時，Q2L e-tron在價格上做出了折中，力圖覆蓋更多年輕用戶，為處于事業(yè)上升期的年輕群體提供與時代接軌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

消費者充當(dāng)著社會的“中間層”力量

前段時間，牛津大學(xué)社會人類學(xué)教授項飆和許知遠在《十三邀》節(jié)目中提出了一個問題——當(dāng)前社會碼農(nóng)和馬化騰中間似乎缺失了某種文化意義上中間層力量。也許這種中間層的力量并未缺失，只是被大眾的消費行為取而代之了。以往文化掌握著社會的主流話語權(quán)，如今消費行為直接左右著社會走向，且話語權(quán)被更多的消費者掌握在手中，對品牌的選擇則是他們話語權(quán)的具體展現(xiàn)。

在品牌的構(gòu)成要素中，以品牌形象最為重要。在消費者的頭腦中，品牌形象包含兩個方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認識，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨特魅力，是否能滿足消費者感知、接受的個性特征。后者主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

2019年消費升級仍然是大勢所趨，消費升級背后市場細分越來越明顯，個性化、多樣化消費，會成為當(dāng)前消費增長主流，消費者對品牌的認知度越來越高。網(wǎng)易汽車《90后年輕消費群體購車趨勢消費報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在列出的75個品牌中，90后平均認識超過48個品牌，高于其他年齡段消費者，展現(xiàn)了很強的品牌意識。具體到不同車系，45%的90后購車更加傾向于德系汽車，主要原因在于90后有較強的自主意識，多數(shù)消費者對汽車品牌都有自己的認識和觀點。

當(dāng)前消費目的已經(jīng)從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向“悅己”需求，產(chǎn)品帶給年輕群體身份認同上的親近、消費審美上的滿足、精神上的愉悅極大提升了年輕群體消費的幸福感。品牌要想抓住年輕人消費力量必須為年輕人轉(zhuǎn)身，以年輕、有趣的一面示人。某種意義上科技代表著年輕力量，奧迪Q2L e-tron 在電動化、智能網(wǎng)聯(lián)及操控體驗上都在改變著用戶的出行環(huán)境和審美取向。

互聯(lián)網(wǎng)和人工智能已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，尤其是對以90后為代表的年輕群體而言。車聯(lián)網(wǎng)、車機系統(tǒng)和智能駕駛系統(tǒng)，正在逐漸成為衡量一款車型是否優(yōu)秀，是否符合新生代用戶購車要求的關(guān)鍵指標(biāo)。科技的加碼使得奧迪Q2L e-tron完成了車機物聯(lián)網(wǎng)上的升級，正符合青年消費群體對車載聯(lián)網(wǎng)的需求，而新能源汽車幾乎是伴隨他們消費行為升級過程中異軍突起的一類全新產(chǎn)品，無疑也將是他們的必然選擇。

新能源汽車行業(yè)人士普遍認為，“里程”并非電動車的唯一指標(biāo)，安全性、智能互聯(lián)性等因素同樣重要，尤其在安全方面更為重要。奧迪Q2L e-tron奧迪Q2L e-tron還擁有全方位的主動安全技術(shù)。新車配備整體式預(yù)防安全系統(tǒng)前部版、前后倒車雷達帶模擬圖像、奧迪保持輔助系統(tǒng)、倒車影像系統(tǒng)。被動安全方面，奧迪Q2L e-tron在開發(fā)階段就進行了100 余項的車輛被動安全試驗等，試驗涵蓋滑車試驗、靜態(tài)安全試驗、行人保護試驗、濫用試驗等，給用戶帶來五星級的安全保證 。

奧迪Q2L e-tron采用的是寧德時代的三元鋰電池組，NEDC續(xù)航里程為265KM，在快充模式下，從0充到80%的電量只需要0.6小時，除此之外還將提供家用220V電源慢充可供選擇。或許奧迪Q2L e-tron的續(xù)航里程并沒有給整輛車帶來非常強的競爭力，但以百年豪華底蘊和雄厚體系實力，此款豪華品牌的新能源車型在市場上獨樹一幟，從品牌附加值來看，這款車可以是年輕消費者的一個個性化城市代步的優(yōu)先選擇產(chǎn)品。

品牌競爭，如何實現(xiàn)服務(wù)滿格？

《2019年中國豪華車市場發(fā)展白皮書》指出，新生代消費者看重品牌態(tài)度與個性。隨著汽車消費的變遷，新生代消費者對豪華車的認知與態(tài)度也發(fā)生一定的變化，主要表現(xiàn)對核心技術(shù)的理解與需求以及對豪華車衡量標(biāo)準(zhǔn)兩大方面。

《白皮書》顯示，他們更在意車輛自身豪華感與豪華體驗，更側(cè)重實際車輛傳遞的品質(zhì)，更加實際，對品牌、價格的重視度降低，不在意品牌附加的標(biāo)簽。核心技術(shù)的理解與需求方面，他們對智能化、車聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)核心技術(shù)要求高，認為豪華車應(yīng)該具備先進的新興技術(shù)。

今年中國消費者協(xié)會向社會發(fā)布了《信用消費與消費者認知調(diào)查報告》，報告顯示，過去一年48.5%的消費者對當(dāng)前商品品質(zhì)和服務(wù)不滿意。以新能源汽車為例，其面臨售后服務(wù)問題嚴峻，如充電樁長期充不進電，無人維修，高速部分國標(biāo)充電樁無法充電，造成車主出遠門不便。

奧迪Q2L e-tron彌補了新能源汽車服務(wù)上的“短板“，在“購、充、行、保”方面全方位、全生命周期的提供一體化配套電氣化解決方案。置換補貼、減免車輛購置稅、部分地區(qū)免費新能源牌照等購買福利，解決了用戶購買的痛點問題。200+城市的12萬+充電樁，提供了便捷高效的360°充電服務(wù)，且3年不限次數(shù)全天候免費救援。各類保障服務(wù)也無微不至，免費超長保養(yǎng)套餐、支持最高6年整車質(zhì)保、動力電池全網(wǎng)回收，完全從消費者角度考慮問題并提供解決方案。

松下企業(yè)前任產(chǎn)品企劃設(shè)計部部長大和田稔曾說，企業(yè)若要往“M型消費”的前端市場發(fā)展，可以加深產(chǎn)品的深度和體驗，為企業(yè)帶來新的開拓市場和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機會。相比于智能化、續(xù)航能力、性價比來說，產(chǎn)品服務(wù)體驗不佳似乎依然是困擾新能源汽車行業(yè)的一大難題，而服務(wù)反而應(yīng)該是最基層的品牌建設(shè)，服務(wù)基礎(chǔ)決定品牌高度，這考驗的是品牌底蘊和生產(chǎn)實力。

奧迪具備百年豪華品牌底蘊，應(yīng)時而生的新能源汽車在質(zhì)量方面毋庸置疑，全方位的售后服務(wù)又在質(zhì)量的基礎(chǔ)上起到了錦上添花的作用，為產(chǎn)品進入“M型消費”的前端市場提供充足的動力。冬天很冷，無法享有更高物質(zhì)需求的冬天更冷，而價格適中的奧迪Q2L e-tron代表著一種理性與感性并存的溫度，為在城市中打拼的年輕人提供一種貼心的溫暖。

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