【獵云網北京】9月9日報道

9月6日，以“探索·破局”為主題的“2019年度知識服務行業峰會”在北京望京凱悅酒店舉辦，合鯨資本創始合伙人霍中彥受邀出席并發表主題演講《后紅利時代的知識付費》，他認為，知識付費的崛起有四大紅利，分別是需求、供給、技術與產品端和流量端。

但知識付費行業如今最大的挑戰正是四大紅利中，產品和流量紅利消退。“需求與供給沒有遇到挑戰，挑戰的是尋找新流量機會的能力。”

在后紅利時代下，霍中彥認為在產品端，娛樂方向、教育方向和出版方向仍有探索的機會。而在流量端，微信的流量依然在，此外，短視頻、直播、賦能平臺都是新流量，霍中彥透露，抖音營收有9%直接來自于直接付費。

而知識付費核心的邏輯，霍中彥認為主要有兩點，一是強制與浪費，廣義出版領域，創造力是根源，進入到知識付費時代之后，用戶行為會被非常嚴密的監測，無效消費大幅壓縮，但是用戶獲得的交付產品與福利增加了，這是知識付費相對于傳統出版的優勢。二是求知與求變，知識付費并不是提供知識就可以，許多知識付費項目復購率低，正是因為用戶購買后沒有得到提升，只停留在類娛樂產品。霍中彥舉例樊登讀書得到非常強勁的增長，而且復購率高的原因，正是因為樊登讀書做的講書是圍繞每個人的生活，而且每本書與用戶有直接的作用。用戶多聽了幾遍并加以應用，生活發生了改變。

“知識付費就像健身，表面上用戶參加課程，獲得一些健身知識、動作套路和器械用法，但是實際用戶要的是減值增肌這個最終效果。”霍中彥認為，有結果的知識付費才是最頑強的。

本次峰會由獵云網主辦，有書聯合主辦，銳視角、獵云資本、獵云財經、企業管家協辦，云集頂級專家、創業精英及投資機構等各行各業領軍大咖，邀請數十位資本大咖與創業精英把脈行業新風向，眾從業者將解讀30+行業典型應用案例，尋找學習2.0時代的新風向。

以下為嘉賓演講實錄，獵云網整理刪改：

謝謝大家，我是來自合鯨資本的霍中彥。

給大家分享一下后紅利時代的知識付費。合鯨資本平時不太出來，我先花一分鐘介紹一下：合鯨2009年創立，2015年開始機構化做VC，我們是全部由媒體背景伙伴組建的VC機構，我本人做過記者，參與管理過新華出版發行業務，合鯨主攻新消費、大文化領域的早期投資，大文化領域的項目包括喜馬拉雅、樊登讀書、伴魚、輕課、榮信教育等。

首先跟大家分享一下我對知識賽道的認知，先上一個甘特曲線，這個曲線只是我個人的認知，因為知識付費領域還沒有上市公司，數據不充分，只是我的感知。2015年是啟動之年，好多知識付費項目在創立一兩年后開始進入快速成長的階段，到2016年的時候出現爆發增長，喜馬拉雅、羅振宇等開始大力推廣知識付費概念，行業很火，VC也很關注，2017年達到了短期的高潮，那時候是烈火烹油，2018年開始放緩。今年是探索年，獵云網與有書今天的活動就叫探索·破局，我認為描述很準確。這是我個人感覺知識付費的簡史。

我認為知識付費的崛起有四大紅利，分別是需求、供給、技術與產品端、流量端，逐個分析一下。

需求紅利是非常關鍵的紅利，我本人2008年在上海新華書店系統，我從那個時候開始關注中國的出版業。那時候做書很困難，很多人都認為紙質書快死了，但多年之后，大家很驚訝，發現出版業仍然保持兩位數的增長。我們發現這是需求驅動力的結果。

需求怎么驅動呢？2015年的時候中國人均GDP達到8000美元，8000美金是什么數呢？按照國際趨勢，3000美金文化消費開始啟動，8000美金文化消費會升級。2015年知識付費賽道啟動，恰恰那么巧，2015年人均GDP過了8000美元。我們2016年投了樂樂趣（榮信教育的童書品牌），之前多年處于微利狀態，我們投了之后利潤翻番增長。這個團隊很強，已經把所有的版權、渠道都做得非常到位，那為什么之前一直是微利，到2016年利潤開始翻番增長？我們認為需求增長是一個很重要的原因，帶來了紅利。

第二，經濟放緩帶來的心態焦慮。根據康波理論，全球每五六十年有一個大的經濟周期，蕭條期、增長期、繁榮期、衰退期，按照這個理論，2015-2025年中國都是蕭條期。但是這個階段里面兩個需求會崛起，一個是娛樂需求，人通過娛樂需求，讓自己忘記生活的痛苦。第二，上進的需求，我不斷地充電，讓自己獲得更好的就業、更好的職位，更好的薪水。這是兩個正反的需求。

技術與產品紅利，音頻的廣泛使用是知識服務崛起的重要基礎設施。為什么是音頻呢？第一降低了知識入門門檻，并且解放了人的雙手雙眼，現在很多產品都是音頻的錄播課，或者叫做有聲電子書，那為什么視頻錄播課、電子墨水電子書很多年前就有了，但一直沒有音頻這么火？我覺得音頻介質廣泛的使用，構成了非常重要的紅利。

另一個就是產品的創新。除了音頻錄播課，這個階段很多產品是拆書、講書。大家知道，中國的閱讀率長期非常低。到了后來大家有錢了，想看書了，但是會發現大家并不會看書。當你面對紙質書想打開的時候，是需要消耗能量的。Kindle的數據顯示，絕大部分的批注在書的前四分之一，之后就沒有了。如果書本是可以檢測用戶閱讀行為的話，你會發現書本的完讀率是非常差的。但是當這本書不需要你掀開它，你甚至可以在開車、跑步的時候，花50分鐘聽別人跟你講一遍，尤其在大部分人不會讀書的時候，講的比你看得還好，這是不是一個福利，讓更多沒讀過書的人讀書了。這是產品技術紅利。

再就是流量紅利，大家都知道公號紅利非常巨大，我們很多項目都是從公號起家的，包括得到、十點讀書、有書、凱叔等等。還有微信社群紅利，通過朋友圈獲取第成本流量，像薄荷閱讀、輕課，他們是成人英語，把微信社群流量玩的極致，獲取高速的增長。還有一個紅利是線下社群紅利，用的比較早是樊登。因為讀書是很難堅持的，就像健身一樣是反人性的，我自己健身就有感受，怎么才可以堅持下去？第一，要有人帶你，沒有人帶你，你遇到挫折沒人引導提升，容易放棄。第二，要有人陪你，像團操很火，不僅有人帶，還有人陪，讓反人性的事情變得可以持續。

但是大家都知道，現在知識付費遇到了挑戰，挑戰有三個表現，第一個就是價格下跌。原來隨便一個課就是199元，現在不好賣，包括現在很多平臺賣會員，賣會員意味著什么，意味著集采打折。此外，銷量下跌，2017年單個課賣到10萬份上是很多的，到了2018年就很低了。再就是復購率很低。

挑戰是兩個環節的造成的。第一是產品紅利消退。知識付費最火的時候，喜馬拉雅創始人余建軍當時提出了“三點論”，即內容分為三種：熱點、經典、痛點。追求熱點的知識付費做不起來，要重點做經典與痛點，因為熱點的衰退周期短。后來三點論得到驗證，但人們很快發現，即便是經典和痛點的內容，銷售曲線衰退的也很快，最后的收斂程度也不盡如人意。

第二，流量紅利消失。社群的紅利限制。公號紅利在2018年呈現顯著的瓶頸，今年年初微信嚴厲管制在朋友圈做誘導轉發這些，所以社群紅利也受到限制。

所以，知識付費賽道的確受到挑戰。當然，請大家注意，這個挑戰只是體現在產品與流量環節。需求與供給的紅利并沒有遇到挑戰，挑戰的是尋找新流量機會的能力，以及如何持續做出好產品能力。

下面展望一下。既然是產品與流量紅利消退，我們拆開來看。這里跟大家分享一張圖，我們之前長期看內容，我們對內容做了一些拆解。

我們把內容從淺到深分了四層，最淺的是非結構化內容，形態是新聞資訊，交付是碎片化體驗，頻次是日頻，商業模式是廣告、電商。

第二層是結構化內容。只有結構化，才可以收費；同時，只要結構化了，內容都可以有收費的可能，但是結構化的內容不只等于知識。我們說知識付費本質上是出版業的變種，出版形態有兩種：一種是虛構，一個是非虛構，我們說的知識付費主要對應的是非虛構圖書，虛構圖書是娛樂產品，娛樂產品也是可以收費的。像電影、電視劇、游戲甚至景區，都是結構化的內容，都可以以直接付費為商業模式。結構化內容的實質，是提供沉浸化的體驗。目前大部分的知識付費產品都在這個層次。

再往下涉及到服務類內容，標準化的付費類內容是教育培訓，定制化的服務類內容是咨詢。他們都可以收費，而且隨著內容深度越來越深，收費的規模也越來越大。

我們基于這個框架進行分析的話，發現新的產品還是可以探索的，比如說娛樂方向。我們看知識付費的時候，發現為什么有些產品復購率很低，因為是知識娛樂產品。舉個例子，我是今日頭條的用戶，我比較喜歡歷史與地理，今日頭條推一個文章說，中國有哪些飛地，比如上海在江蘇大豐有個屬于自己的農場。這是一個新奇的知識點，但是這個知識點有用嗎？我知道這個知識點對我的生活沒有任何幫助，這個產品形態算什么？算知識嗎？在我看來這實質上是娛樂產品，這是好玩，談資，我們內部把他叫做“知識娛樂產品”。所以，娛樂還是一個值得探索的方向，可能會以比較輕的方式抓取流量，只是說很難靠直接收費來賺錢，因為沒有結構化。

第二個方向就是教育方向，包括得到大學、喜馬拉雅教育探索等等。上午也有很多嘉賓提到了，我不展開了。

第三，出版。就像剛才跟大家分享了，目前大部分知識付費本質上都是出版的變種，在這樣的變種當中，有很多地方可以探索的。比如說美國有很多教授，終身寫了一本書，但是用這本書賺了幾百萬美金，出書之后上電視臺做節目，巡回演講，還會找一些人把這本書變成課，再找一些講師到各地培訓這個課。那你說是什么樣的產品？多層出版可以來解釋。這種產品形態其實一直有人在做，只是目前還沒有規模化的變現。

還有流量的問題。當然微信的流量還在，但是不能用紅利來形容，短視頻、直播是新流量，我在抖音的時候看到很多知識項目的短視頻作品，我也得知抖音營收有9%直接來自于直接付費。還有賦能平臺，現在有很多工具，但如果只提供一個工具，很難在流量層面進行互動。我也知道很教育平臺在做流量交換，就是說A老師在這個平臺上開一個課，我帶來了兩千個用戶，同時這兩千個用戶可能會被B的課程吸引，就買了B的課，平臺就會把從B拿到的錢分一部分給了A，這是未來新的流量可能。但這不再是一個集中流量，而是分散流量。

最后和大家做一下邏輯延伸。

首先是強制與浪費。必須承認，創造力是出版業的根源，但是中國出版業的第一塊基石是教材教輔，教材教輔極大地支持了出版市場的規模。還有就是浪費，就像女人買裙子不穿給服裝業很大支撐一樣，浪費也是支撐出版業社會零售規模的重要基石。我比較喜歡買書，但因為太忙，90%的書買回來都來不及拆，Kindle絕大大部分的批注在25%之前，也就是說你買了書不看或者沒看完，讓整個圖書市場帶來很大很大的浪費，這些消費是增加了行業的銷售額，主要是傳統行業交付效率太低，用戶互動太低，從用戶行為抓取效率太低。

但是進入到知識付費時代之后，出版形態變化了，用戶行為會被非常嚴格的監測，這種浪費就會大幅壓縮，這些壓縮挺嚴酷的，有可能讓整個產業的總規模下降，但是用戶獲得的交付產品與福利增加了。目前知識付費還有浪費，但是浪費的幅度比傳統出版業大幅降低，降低的結果整個市場交付效率上升，但是行業銷售規模可能下降了。這種邏輯上的反差是一個很有意思的現象。

其次是求知與求變。大家做知識付費通常說我提供知識就可以了，為什么有些東西復購率很低，我消費了這些東西之后個人沒有得到提升，所以它實質上是一個娛樂產品，打法時間用的。樊登讀書始終有比較強勁的增長，而且復購率高，因為它主張“讀書有用”，做的講書是圍繞每個人的生活，每本書對用戶有直接的作用。用戶多聽了幾遍并加以應用，生活發生了改變，不僅自己會復購，還會有轉介紹。就像健身，表面上你參加課程，獲得一些健身知識、動作套路和器械用法，但是你要的是變瘦增肌這個最終效果。有結果的知識付費才是最頑強的。

謝謝大家！