【獵云網北京】9月9日報道

9月6日，以“探索·破局”為主題的“2019年度知識服務行業峰會”在北京望京凱悅酒店舉辦，好未來教育產業基金執行董事張魯遠受邀出席《投資人共話，知識服務行業的天花板》的高峰論壇環節，他在分享中談到，從產業歷史發展的角度看，知識付費已經進入到第三個階段，也就是知識服務，販賣焦慮已經不再有效，而真正有價值的產品才能最終留存。

市場從販賣焦慮向獲得價值的轉變是一個底層邏輯上的迭代，因此張魯遠希望未來創業者能夠把握住這個方向。需要向培訓和教育行業學習，通過“教學練測評”形成一個服務閉環，才能把更好的結果交付到用戶手里。

知識付費為上半場，知識服務為下半場，兩者最大的區別是：收款的時候，前者的服務已經結束了，而后者的服務才剛剛開始。因此張魯遠選擇項目創業者的邏輯是，具備強烈的服務意識，并能認知到用戶的消課速度決定了再充值續費的意愿這一邏輯，并能在業務流程中將其貫徹到底。

張魯遠認為知識服務的未來，不是一個垂直賽道，而是一種變現模式，是平行于電商變現、廣告變現、金融變現之外的變現能力。這意味著所有公司，只要具備一些要素，就可以通過知識服務變現。而這一要素：有價值的認知勢能差。一方面是在某一領域有足夠專業的認知，并能形成對他人的勢能差；另一方面是別人愿意為更有效率的獲取這種認知而付費。哪些行業里面的知識，能夠讓受眾認為值得投入時間和金錢，可以為他帶來新的潛在收獲，那么這個行業就有能力也有潛力，把知識服務作為變現模式。

本次峰會由獵云網主辦，有書聯合主辦，銳視角、獵云資本、獵云財經、企業管家協辦，云集頂級專家、創業精英及投資機構等各行各業領軍大咖，邀請數十位資本大咖與創業精英把脈行業新風向，眾從業者將解讀30+行業典型應用案例，尋找學習2.0時代的新風向。

以下為論壇分享實錄，獵云網整理刪改：

孟德洋（主持人）：今天到場的投資人所投項目相加可以構成知識付費的半壁江山，包括十點讀書、得到、懶人聽書、羅輯思維等。我們將從投資人的角度，分享對知識付費賽道的一些觀點，三四年前大家說知識付費解決焦慮問題，而隨著時間推演，越來越多人說知識付費背后在販賣焦慮，原因是什么？

張魯遠：我們要從歷史發展的角度來看問題，如果探究知識付費的定義，早期出現的是一種在線新型出版物。而當年書籍的發展歷程是：第一個階段彰顯身份，第二個階段緩解焦慮，第三個階段才是真正學習知識技能。

因此其實知識服務在販賣焦慮之前，還有一個更早的階段，是彰顯身份，因為最早在歷史中書籍是和宗教相關，進而和宗教人士的上層社會地位相關。但是在知識服務的發展過程中，這個階段很短，究其原因，彰顯身份的人多了，造成身份的“通貨膨脹”，不可持續。隨之，人們過渡到需求的第二階段緩解焦慮，而焦慮來源于恐慌營銷，購買的動作有安慰劑的作用。由于這種恐慌營銷效果在短期內非常顯著，所以很多投機分子進入到這個領域來投其所好。但是知識付費的恐慌營銷所承諾的效果是短期內獲得某些改變，時間過了沒有達成效果自然就被證偽。用戶不再愿意為恐慌營銷買單時，行業才重新開始思考：原來知識付費不應該用販賣焦慮進行營銷。

知識付費進而過渡到第三個階段，通過學習真正獲得能力，這是一個非常重要的轉變。目前行業恰恰處在從第二個階段向第三個階段轉變的過程中，表面上看來市場沒有那么火爆了，而實際上真正的發展才剛剛開始。其實第三階段也就是我們今天談到的知識服務，是一個底層邏輯上的迭代，未來會更像是一個學習與教育的過程，通過“教學練測評”的過程形成閉環，才能把更好的結果交付到用戶手中。也希望未來創業者能注意把握這種新的方向。

孟德洋：在知識領域既有一些人士很努力做產品，也會有一些在販賣焦慮，其實這種現象不僅存在于知識付費領域，其他領域也會有，甚至出現劣幣驅逐良幣的現象。大多數領域都經歷了起初靠流量，中場比產品的過程，最終的成功取決于產品是否能達到用戶認知，完成最后轉化，建立自身壁壘。真正有價值的產品，才是最終能留存下來的產品。既然行業到了新的階段，從投資的角度來講，投資人是否還會關注這個領域，更傾向于投資哪一階段的產品，早期產品是否沒有獲得融資的機會？

張魯遠：好未來教育產業基金是專注于泛教育領域的投資者，我們投了很多泛教育領域項目的產品線中都包含知識服務屬性的產品形態，主要由于知識服務相對于傳統教育行業定價更低，非常適合做引流性的產品，因此我們會對知識付費領域持續密切關注。但我們并不會把知識服務作為一個單獨的賽道來看，而是認為知識服務是所有行業的一種變現模式，這就意味著所有領域的產品中，都或多或少包含知識服務形態。

知識付費為上半場，知識服務為下半場，兩者最大的區別是：收款的時候，前者是服務已經結束了，而后者的服務才剛剛開始。一旦收到錢，即服務結束，是電商邏輯。收到錢之后，服務才剛剛開始，更符合教育行業的邏輯。因為教育類的學費在財務上屬于預收賬款，后期需要通過持續的服務才能將其轉化為真正的確認收入。

對于選擇項目創業者的邏輯，我們希望他們具備強烈的服務意識，并能認知到用戶的消課速度決定了再充值續費的意愿這一邏輯，并能在業務流程中將其貫徹到底。值得注意的是，知識付費階段是很多媒體人特別適合轉型進入的，但是一旦轉到知識服務層面，如果不將團隊的服務短板補上，就可能失去投資人對你的關注，甚至否定掉對你的投資。

孟德洋：作為投資人，我也投過許多教育和知識付費項目，對于大的賽道而言，大的機會確實不存在了，頭部公司都已經完成D輪甚至E輪融資了。而早期公司處境艱難，因為巨頭有優厚的資金實力和人才基礎，一旦發現機會，就可以重磅投入。因此從投資人的角度而言，下半場的重頭戲還是巨頭角逐，當然仍然存在增量市場。那么知識服務、知識付費可預見的未來在哪兒，可以與哪些產業結合？

張魯遠：如剛才所強調的，我認為知識服務的未來是一種變現模式，是平行于傳統的電商變現、廣告變現、金融變現之外的變現能力。意味著所有公司，只要具備一些要素，就可以通過知識服務變現。而這一要素就是：有價值的認知勢能差。一方面是在某一領域有足夠專業的認知，并能形成對他人的勢能差；另一方面是別人愿意為更有效率的獲取這種認知而付費。如果把知識服務當作教育一個子賽道來看的話，教育是所有的消費領域大概除了房地產之外，最有投資屬性的一個領域。不但要付費，還要付出時間，所以一定是要考慮產出和“投資”回報的。所以哪些行業里面的知識，能夠讓受眾認為值得投入時間和金錢，可以為他帶來新的潛在收獲，那么這個行業就有能力也有潛力，把知識服務作為變現模式。